Hace unas semanas las calles de París se vieron envueltas de una campaña misteriosa. En los Mupis y Opis de la ciudad se vislumbraban una serie de carteles con las imágenes pixeladas. Directamente, el peatón casual tenía que intuir qué se escondía detrás. Lo sorprendente era que en ningún cartel figuraba la referencia al logo o la identidad sobre la marca que se ocultaba detrás de ese anuncio.
Como única pista, en la parte inferior derecha de cada cartel se leía un pequeño mensaje Devinez qui arrive dans votre ville? (¿Adivinas quién ha vuelto?). A partir de ahí, el viandante tan solo había que echar un par de pasos atrás y mirar: los colores, la composición… De repente. Voilà! No había lugar a dudas, McDonald’s era la marca que estaba detrás.
Esta historia es real y viene a mostrar que la pregnancia (la capacidad captar la atención del observador por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura) del logo de McDonlad’s es tan grande entre el público que, de tanto en tanto, la marca puede permitirse el lujo de prescindir de este elemento. Y eso es lo que ha sucedido en la última campaña firmada por TBWAParis en Francia, donde la referencia del logotipo sencillamente desaparece. Y ahí el éxito de esta acción que tenía como objetivo dar a conocer que los locales de McDonald’s volvían a estar abiertos tras las restricciones anti-covid.
Este pequeño juego visual pone de manifiesto el poder que las marcas ejercen sobre nuestro cerebro. La psicología del color, la tipografía, la composición… todo sirve para generar un vínculo único con el usuario, incluso en edades muy tempranas. Por ejemplo, un estudio estadounidense determinó que los niños en edad preescolar saben vincular la tipografía con el logo de McDonald’s. Así de potente y poderosa puede ser una marca.
Eliminar el logo: una estrategia recurrente
De hecho, esta no es la primera vez que TBWAParis descompone los símbolos e iconografía de la marca en elementos abstractos. En la campaña Late Opening transformaba las hamburguesas, la caja de patatas fritas y los Sundaes en manchas de luces de color, pero perfectamente reconocibles. Y esta vez sí, acompañadas del logo.
El hecho de hacer partícipe al espectador en este juego es el atractivo. Una manera de captar la atención completamente inusual. Porque en un universo salpicado de cientos de marcas, lo llamativo hoy es el hecho de no incluir la marca.
Hay más ocasiones en las que el logo de McDonald’s desaparece en su publicidad. Otra campaña muy similar es Lights On, esta vez con la firma de Leo Burnett, donde solo se intuían una parte de los arcos de la M (esa versión de patatas fritas tipográficas) para jugar también con el espectador.
Estas campañas confirman la línea minimalista del último rebranding de la marca. Un guiño creativo muy atrevido, pero realmente efectivo.
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