Pepsi Unveils Retro-Flavored 'Soda Shop' Colas

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PepsiCo unveils latest offering of retro-goodness, "Soda Shop."
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La botella de Absolut estrena rediseño

La botella de Absolut Vodka es un verdadero icono de la marca. A lo largo de su historia, son pocos los cambios en su diseño original. La última actualización en su diseño data de 2015 —aparte de las colaboraciones puntuales con artistas que han intervenido la botella para sus ediciones limitadas para campañas puntuales, que es otro tema distinto—.

Ahora, la botella de Absolut se renueva. La nueva apariencia tiene como objetivo armonizar y mejorar el diseño icónico del packaging de vidrio para que este gane en transparencia.

botella de Absolut

Pero especialmente, el rediseño en la nueva botella de Absolut busca reforzar la procedencia sueca del producto; cuyo origen se remonta a 1879, si bien no fue hasta 1979 cuando nació como marca. Y lo hace con un guiño al trabajo artesano y a la comunidad que rodea su producción y destilación en Åhus, Suecia. Estas actualizaciones en el diseño incluyen:

  • Por primera vez la botella de Absolut introduce una etiqueta de papel en el frontal. Esta etiqueta incluye la dirección de la destilería original, para brindar transparencia sobre la ubicación de la marca.
  • La nueva botella se libera de carga informativa. Por ejemplo, vemos que el anterior texto caligrafiado queda reducido. Así mismo, esa caligrafía también cambia su trazado –ahora menos clásico— con el fin de mejorar la legibilidad. También la generosa ‘A’ de la parte posterior de la botella desaparece para ganar limpieza visual.
  • El medallón, sello de calidad, pierde tamaño. Además de mostrar la figura del fundador de la marca, Lars Olsson Smith, ahora incluye su nombre como un homenaje a su legado.
  • En la parte inferior de la botella aparece grabado en el vidrio “Country of Sweden”. Un texto que refuerza el vínculo de la marca a la larga tradición de su país de origen.
  • Finalmente, la filosofía ‘One Source’ de Absolut cobra vida mediante la inclusión de un copy junto con una ilustración de la destilería original: “One Source. Una comunidad. Un pequeño pueblo en el sur de Suecia”. Al igual que el grabado inferior, el nuevo copy quiere impulsar el hecho de que cada botella de Absolut Vodka se produce y destila en Åhus, Suecia y sus alrededores.

Con estas actualizaciones, la nueva botella de Absolut Vodka mantiene su forma icónica, inspirada en una botella de botica del siglo XVIII, pero con un diseño sintético y más actual.

botella Absolut

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¿Por qué crear un nuevo logo de Disneyland Paris por su 30 aniversario?

El nuevo logo de Disneyland Paris para celebrar el 30 aniversario se ha hecho viral en pocas horas. Y uno de los grandes motivos es el juego gráfico con la que la marca ha resuelto este logotipo conmemorativo.

logo de Disneyland 30 aniversario

La fábrica de sueños Disney continúa a todo motor, y ahora une la magia de lo clásico con lo nuevo. ¿Cómo lo consigue? Mediante la transformación gráfica del número 30 en las orejas de Mickey Mouse. Un claro guiño a los recuerdos de siempre, a los de la infancia de muchas generaciones —niños, padres, abuelos— que han crecido con los personajes de Disney clásicos.

Otro elemento que nos ancla a la marca de siempre es la tipografía en ‘Disneyland’ rotulada en la clásica Waltograph, perfectamente reconocible para todos los públicos y presente en las submarcas de la compañía.

¿Qué es lo nuevo entonces? El código visual utilizado, más actual, pero que igualmente conecta con nuestros recuerdos de la infancia.

Un logo de Disneyland París más adulto

Los públicos evolucionan y las marcas lo hacen con ellos. Disney ha crecido más allá de los clásicos de décadas atrás. Un ejemplo es la plataforma Disney+. Si entramos en ella vemos Marvel, Star Wars, Pixar y National Geographic, que ahora también son parte del universo Disney. Marcas que no están dirigidas (exclusivamente) al público infantil, lo que obliga a Disney a cambiar sus códigos.

El efecto ‘wow!’ está posiblemente ahí, en ese mix de lo clásico y lo nuevo. El ingenioso juego visual del nuevo logo de Disneyland Paris se complementa con un código visual sólido y más adulto; más minimalista, limpio y menos recargado que en otros logos de la marca. Adiós a los dorados, adiós al rosa como fondo.

Tan solo hay que ver y comparar los logos conmemorativos de otros aniversarios del parque temático para ver el cambio. Por ejemplo, en la elección cromática para la construcción del 30 vemos destellos de color que van del magenta al púrpura (habituales en Disney), pero con un enfoque diferente. El brillo o la magia Disney está presente, pero dirige nuestra mirada hacia una etapa más contemporánea.

También podemos comparar esa evolución en dos los logos del 30 aniversario de Disneyland. Uno en California, de 1985, y el otro, el nuevo de Disneyland Paris, en las imágenes a la izquierda y derecha respectivamente.

¿Por qué un nuevo logo de Disneyland Paris por su aniversario?

Son muchas marcas las que han sucumbido a la creación de un logo aniversario. Por lo general, son love brands, marcas con un amplio engagement con sus públicos o que habitualmente tienen con largo recorrido histórico como la NASA, Harley Davidson o Citroën, por citar algunos ejemplos. Otra cuestión distinta es, ¿qué sentido tienen esos logos conmemorativos?

En el caso de Disney, suceden ambas cosas. A la tradición histórica de la marca se une a una amplia adhesión psicológica por parte del público. Si a ello le añadimos que Disney es una marca comercial sumamente potente que necesita rentabilizar todos sus activos, ahí tenemos la razón de los logos conmemorativos.

Y ahí están los motivos. La fecha del aniversario es el 12 de abril de 1992, pero hasta que llegue la fecha, el logo de Disneyland Paris para conmemorar los 30 años es una gran oportunidad para poner a trabajar la factoría de merchandising de la franquicia. También de revitalizar el resort, más aún después del parón de la pandemia.

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El rediseño de Cabify: limpieza visual para expresar sostenibilidad

Hay dos cosas que hemos aprendido en el último año y medio. Una es que todo ocurre muy rápido. Y, la otra, es que la sociedad demanda cambios.

Ante esta realidad, las marcas deben ser ágiles y evolucionar. En caso de no hacerlo quedan condenadas a morir por obsolescencia, a ser desterradas o, peor, a quedar relegadas en la mente de sus usuarios. El rediseño de Cabify nos sirve de ejemplo.

Por eso, las compañías deben tener carácter innovador, adelantarse, ofrecer mejoras en sus servicios, mostrarse abiertas, transparentes y amables con unos usuarios que, de pleno derecho, son muy exigentes. Quieren mejor servicio, mejores productos y, por encima de todo, quieren –queremos– que las marcas sean responsables con el entorno.

En este escenario se enmarca el rediseño que ha presentado por Cabify, un proyecto realizado in house con el apoyo de BrandFor. Su última reestructuración visual ocurrió en 2018, cuando el equipo de marca liderado por Natalia Ruda, Global Head of Brand, presentó un rediseño tímido en el logotipo y algo más atrevido y flexible en su universo gráfico.

Sin embargo, desde 2018 hasta ahora todo se ha dado la vuelta. Una nueva realidad se ha impuesto. En solo unos meses ha cambiado la forma en la que trabajamos, cómo nos comportamos en sociedad, cómo planteamos el escenario de nuestra vida y cómo, en otro plano, exigimos medidas responsables frente al cambio climático que nos acecha con auténtica ferocidad.

rebranding de Cabify en 2021 nuevo logo Cabify 2021

Sostenibilidad e impulso de una movilidad urbana más humana

Cuando una marca se enfrenta a un gran rediseño, lo hace para mostrar cambios sustanciales en su filosofía. Este es el caso de Cabify que es consciente de que «las ciudades están en constante evolución».

El impacto de la pandemia y «la urgencia por abordar la crisis climática» han influido en la forma de desplazarnos y la multi-movilidad, el paradigma de Cabify, debe ser sostenible.

Como explica Natalia Ruda: «Pasamos de ser una aplicación que conecta pasajeros y conductores a activar una plataforma tecnológica de movilidad urbana única, que ofrece más alternativas, seguras, sostenibles y eficientes. Las ciudades necesitan una movilidad que facilite, simplifique y ayude a que las personas puedan llegar donde quieran y cuando quieran con el menor impacto posible. Nuestra estrategia de negocio evoluciona en esta dirección, y nuestra marca tenía que estar alineada con este objetivo para poder lograrlo”.

Cabify aporta dos datos que justifican aún más el cambio de filosofía de la compañía:

  1. Entre el 70% y el 80% de las calles están ocupadas por vehículos particulares que permanecen aparcados el 95% del tiempo.
  1. La exposición a la polución de las ciudades supone 4,2 millones de muertes cada año según la OMS.

Con esta realidad catastrófica, Cabify quiere «inspirar y ofrecer una cara distinta del ecosistema urbano: que las ciudades estén al servicio de las personas, recuperando el espacio destinado a los coches». Y todo ello se traduce en tres nuevos valores de marca: foco en las personas y la ciudad, compromiso superior de calidad y seguridad y visión sostenible.

Rediseño de Cabify, más limpio y de estilo humanista

El rebranding de Cabify, enfocado por el equipo de diseño interno y liderado por Carlos Tallón –Vicepresidente de Diseño–, busca evolucionar «los principales elementos de la marca» y aportar coherencia del look & feel en todos los puntos de contacto con el usuario de todos los mercados.

Inspirados por una ciudad sana, desde Cabify explican que les ha guiado el espíritu de «ganar claridad, sencillez y cercanía». Así, su nuevo logotipo se desprende del símbolo para evitar ruido y tipográficamente se nutre del estilo humanista, con formas dinámicas redondeadas y sin serifa. Sorprende la unión de los caracteres finales -f e -y, único gesto gráfico tipográfico diferencial.

Del logotipo nace una tipografía única para toda la comunicación de marca que han denominado Cabify Brand y que cuenta con los pesos light, regular y bold. Tal vez lo más arriesgado del proyecto de rediseño de Cabify está en su paleta de color que mantiene el color púrpura matizado que adoptaron en 2017 y que ahora denominan Morabul (Pantone 266), mientras que en paralelo añaden una gama secundaria de colores muy vitalistas.

rebranding Cabify

Recursos visuales poco arriesgados para una apuesta arriesgada

Del nuevo estilo visual de Cabify es importante destacar la mezcla de fotografía e ilustración que usan indistintamente. Estos recursos son tal vez lo menos llamativo de todo el proyecto.

En particular, el uso de ilustración por parte de las marcas es un recurso que está cobrando mucha importancia, pero el estilo que necesita Cabify para expresar lo potente de su apuesta por la sostenibilidad, ¿no necesitaría un estilo más original, más urbano, más espontáneo y, por supuesto, mucho más diferenciador? Un ejemplo de una marca –de otro sector– es el excelente trabajo ilustrativo por el que apostó el servicio de correo MailChimp en su espectacular rediseño de 2018.

Pero, la nueva identidad de Cabify, no solo afecta a lo visual. También lo hace respecto a su identidad verbal, un tema abandonado hace años en los grandes proyectos de branding que, hoy en día, es básico para el crecimiento de las marcas. Porque no solo es importante cómo se ve una marca, también lo es cómo nos habla y qué nos dice.

rebranding Cabify

La ciudad es tuya, el lema

Este proyecto tiene la idea de mostrar la apuesta tecnológica de Cabify y también su compromiso por la sostenibilidad. En este marco, algo no ha cambiado. Es su lema, La ciudad es tuya, que nació del proyecto de rediseño previo de 2018. El motivo por el que no hay un cambio en este aspecto es porque la compañía entiende que su nuevo posicionamiento no traiciona su baseline e, incluso, que lo reafirma y le aporta más sentido.

Los lemas de las grandes compañías son, o deben ser, un verdadero compromiso. Si es falso, si no responde a la esencia de la marca o si es un over promise, los consumidores castigarán a esa marca.

Por tanto, si la apuesta de Cabify es mantenerlo, es porque sienten la seguridad de que, con su servicio y bajo sus nuevos valores de marca, pueden ofrecer a los urbanitas la ciudad y que la sientan, sean de donde sean y vengan de donde venga, suya.

Y así, afirman con claridad desde Cabify que el baseline «motiva a sus usuarios a recuperar el espacio urbano y disfrutar de la ciudad» porque «priorizar el rol de las personas en las ciudades es el reto que mueve los siguientes pasos de Cabify».

rediseño de Cabify

Conclusiones

Es complejo valorar un rediseño de una gran compañía internacional en el mismo momento en que se lanza. En un primer impulso, examinamos lo visual, pero ya sabemos que lo visual no puede estar vacío de contenido. Lo gráfico solo tiene sentido como apoyo de lo estratégico y del posicionamiento de la marca.

Por tanto, si una marca no es otra cosa que su día a día, cómo hace sentir a los usuarios y qué aporta a la sociedad, esperemos para valorar este proyecto. Esperemos para saber si Cabify nos ayuda a recuperar la ciudad, a hacerla nuestra y a romper dinámicas contaminantes. Si es así, todo tendrá sentido, aunque su rediseño, en principio, luzca tímido. Además, la realidad de una identidad gráfica de marca es, en realidad, cómo se ve de forma cotidiana y a lo largo de los meses. Y, con suerte, de los años.

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Nueva identidad y nuevo logo de TCM

Lo clásico se renueva. La cadena de televisión por excelencia para los amantes del cine clásico, TCM, estrena un nuevo look que llega de la mano de la agencia neoyorquina Sibling Rivalry. Los cambios abarcan una nueva estrategia así como branding visual y verbal.

Todo se renueva en TCM: nuevo lema, nueva identidad y nuevo logotipo, nueva identidad sonora (audio branding), nuevos gráficos para su pantalla, nueva campaña de publicidad e incluso nuevo diseño en sus platós. Un cambio global que ofrece una estética mucho más contemporánea, pero con guiños al pasado que le anclan con el Hollywood clásico.

Lo llamativo es que este rebranding llega tan solo dos años después del rediseño con motivo del 20 aniversario que desarrolló Wete Studio. Además, unos años antes, en 2015, TCM ya había adaptado su identidad la agencia Injaus Design para el mercado en Latinoamérica. ¿Por qué este nuevo cambio?

El rebranding de TCM cobra todo el sentido en un contexto cada vez más difícil que sortear. Sobre todo, cuando se ve obligada a competir con los numerosos canales en streaming y su público se va reduciendo con el tiempo. Esa renovación de su aspecto era muy necesaria para poder competir en primera línea con otras plataformas de vídeo bajo demanda.

Un lema que abre un nuevo capítulo en TCM

Inspirados por la idea de que “el pasado es solo el comienzo”, el nuevo lema de TCM, Where Then Meets Now, establece a la cadena como un punto de unión entre el cine del siglo XX y el del siglo XXI. Un lema “flexible” y “útil” —dicen—, que funciona como un sistema de lenguaje para la promoción, Where Meets, que pone al espectador en el centro de todo.

Así, TCM se presenta como el destino y el catalizador para replantear la conversación en torno a las películas clásicas de hoy. “Donde lo atemporal se encuentra con la actualidad. Donde la moda se encuentra con la política. Donde la cultura se encuentra con el contexto. Donde Dietrich se encuentra con Dustin”, explican.

Nuevo logo de TCM y nuevo sistema visual flexible

¿Qué es un clásico para ti?

Visualmente, la nueva identidad visual toma como idea base en un simple pensamiento: lo que consideras una película clásica puede ser muy diferente de lo que piensa la persona que tienes a tu lado; tus hijos, padres, colegas, amigos o vecinos.

¿Qué es un clásico, las películas de Chaplin, Blade Runner o lo último de Spielberg? Un ‘clásico’ es diferente para todos. El cine clásico habla de la variedad dentro de los diferentes contextos, la historia y la experiencia personal que rodea a cada uno.

Nuevo logo de TCM

“Esto nos llevó a centrarnos en la ‘C’ de TCM como un activador y narrador en constante cambio con una amplia serie de interpretaciones”, explican desde Sibling Rivalry.

“Luego, cada ‘C’ dinámica y original en el logotipo se combinó con su propio comportamiento de movimiento único para incorporar una energía y una evolución para la marca TCM”, dicen. “Cuando se activa, las formas de las letras T y M actúan como un marco para la ‘C’ en constante evolución en el medio, que finalmente aterriza en su estado final”.

“Nuestro logotipo abarca la gama de interpretaciones de un Clásico”, sentencian.

Nueva identidad y sistema visual de TCM

Destaca el sistema visual, como uno de los aspectos más representativos en el proyecto, donde destacan la paleta de color y el uso de la tipografía. “A medida que creamos el paquete de actualización completo, y de acuerdo con el posicionamiento general de la marca, elegimos un sistema tipográfico y una paleta de colores que representarían las versiones modernas del diseño clásico”.

Este sistema visual, flexible y adaptable, se extendió a todos los soportes y aplicaciones, desde plantillas sociales, bumpers hasta la presencia en las diferentes submarcas, franquicias y paquetes asociados, como el TCM Film Festival. Todo para garantizar la coherencia de la marca maestra.

Un dato. A día de hoy, el rebranding aún no ha llegado a la plataforma en España. Lo que nos da una dimensión de los plazos que requiere la aplicación de los cambios.

nuevo logo de TCM

Conclusión

La nueva identidad es a primera vista sumamente atractiva, con un trabajo de estudio estratégico sólido que aterriza en un nuevo logo de TCM, visualmente más atractivo, contemporáneo y flexible, con infinidad de posibilidades para adaptar a los diferentes soportes de la marca. Otra cuestión distinta es, si la nueva identidad logrará revitalizar el mundo clásico y captar también a un público más joven. Eso, sólo el tiempo lo dirá.

nuevo logo de TCM 2021

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Nuevo logo de Luka Dončić dentro de la familia Air Jordan de Nike

El branding personal de deportistas cobra nuevo impulso con el nuevo logo de Luka Dončić. Un rebranding que hace su estreno este mes de septiembre en las Air Jordan XXXVI de Nike.

nuevo logo de Luka Dončić

En el proceso de diseño ha estado implicado el mismo Luka, quien explica: “Realmente disfruté trabajar en el diseño de mi logo. Buscaba algo audaz y reconocible a primera vista, algo nuevo que mirara hacia el futuro”. Y añade algunos detalles sobre el logo: “Está inspirado en la tira de Möbius, que parece un bucle infinito de adentro hacia afuera. Es una forma muy engañosa, casi como dos rayos. También se parece a mis iniciales, ‘LD’, y mi número, 77. El espacio negativo revela una ‘S’ para Eslovenia”.

nuevo logo de Luka Dončić

Por su parte, el diseñador de la marca Jordan, Philippe Cuendet, comenta: “Pensamos que las AJ36 PE eran una excelente manera de presentar el nuevo logotipo de Luka. El logotipo fue diseñado para reflejar quién es él como jugador, compañero de equipo, ser humano y, por supuesto, maestro del engaño. La tira de Möbius es alucinante, como el juego de Luka”.

En general, este nuevo logo de Luka Dončić es correcto en sus formas. Presenta un mejor equilibrio respecto al anterior. Y su resolución gráfica, con esos pequeños guiños o ‘mensajes ocultos’, es interesante.

Larga lista de branding personal de deportistas

El nuevo logo de Luka Dončić se suma a la larga lista de deportistas que han ‘brandeado’ su nombre, como Michael Jordan, Roger Federer, Venus Williams… En general, estas estrategias las llevan a cabo las propias marcas deportivas (Nike, Adidas, Reebok, Puma…).

Por ejemplo, en el caso del logo de Luka Dončić, la marca personal del jugador esloveno queda integrada dentro de la estrategia de Nike; y más en concreto de la submarca Air Jordan, que desde su lanzamiento en 1984, ha ido sumando diferentes series.

El jugador de los Dallas Mavericks Luka Dončić se unió a la familia Jordan en 2019 y, este 2021, se convertía en un atleta olímpico y aparecía en la portada del videojuego NBA 2K22. Una estrella del baloncesto y un ídolo internacional, del que Nike no podía ser ajeno en su estrategia de la marca asociada al nombre de deportistas. ¿Próximo fichaje de Nike? Estaremos atentos.

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Interbrand firma la nueva identidad corporativa de Seat S.A.

Una compañía, pero con dos marcas comerciales. La historia de la marca SEAT se renueva con el estreno de una nueva identidad corporativa cuyo fin es reunir bajo un mismo paraguas las dos enseña: Seat y Cupra. Un trabajo que ha llevado a cabo la consultora Interbrand.

Nueva etapa con un cambio de estrategia

Bajo la presidencia de Wayne Griffiths, la compañía ha iniciado una nueva etapa en la que aglutina su actividad comercial dentro de la denominación Seat S.A. Un movimiento que quiere reforzar el papel de la compañía española dentro del Grupo Volkswagen como agente creativo transformador.   

“Seat S.A. nos permite asignar un papel, estrategia y contenido claros a la organización que ahora mismo agrupa a Seat y Cupra”, explica Jason Lusty, Global Marketing Director de Seat y Cupra. Y quiere reflejar “los cambios que estamos atravesando como compañía y la gran evolución de nuestra industria: electrificación, digitalización, y sostenibilidad”, dice. 

Desde Interbrand se han ocupado de la definición de la estrategia y expresión más adecuadas para comunicar el nuevo rol de Seat S.A. 

Además, entre los objetivos del proyecto, incluye la construcción de una nueva cultura organizacional o corporativa, que tenga una coherencia y una adecuación con la actual realidad multimarca de la compañía. 

Barcelona como inspiración para la nueva identidad corporativa de Seat S.A.

La nueva identidad corporativa de Seat S.A. tiene su fuente de inspiración la ciudad de Barcelona y el espíritu mediterráneo. Una identidad que quiere reforzar el carácter emocional y creativo de esa enclave geográfico. 

Así lo refleja el universo visual. Mediante diferentes elementos como la fotografía, el color, la tipografía o el tono de voz, la nueva identidad corporativa de Seat S.A. destila un estilo contemporáneo y atemporal. 

El carácter urbano de Barcelona, con la singularidad de sus edificios y espacios, sus esquinas y sus perspectivas arquitectónicas quedan reflejados en el estilo fotográfico de Seat S.A. 

El uso del blanco y negro de la fotografía sirve para reforzar el carácter atemporal de la marca corporativa, que se remonta a 1950. Así mismo, permite unificar las comunicaciones de la compañía con un look&feel más sofisticado. 

Por otro lado, las imágenes funcionan como lienzo para un sistema de ilustración en color lima cuyo fin es resaltar el doble mensaje de la electrificación y la sostenibilidad. 

“La marca es el reflejo de lo que la compañía quiere representar con vistas al futuro: una movilidad innovadora, un renovado espíritu transformador y una vocación de continua reinvención” explica Borja Borrero, Executive Creative Director de Interbrand para EMEA, India y LatAm

“La expresión aporta un nuevo ángulo en el contexto de marcas corporativas: más emocional, vibrante y progresiva. Los códigos son sobrios en lo que se refiere a la resolución del logotipo, pero expresivos y dinámicos en lo que se refiere al universo visual”, indica. 

El estreno de la nueva identidad corporativa de Seat S.A. es la confirmación de que el sector del automóvil se mueve en el terreno del branding. Lo hemos podido comprobar a lo largo de los últimos meses en diferentes marcas del sector, en las que hemos visto cómo han ido adaptando sus logos (Peugeot, Renault…). Este no es el caso —por lo menos por el momento—, y la identidad de los logos de Seat y Cupra permanecen sin cambios y como marcas independientes. Lo que sí cambia o evoluciona en Seat es la estrategia. Y ahí es donde el trabajo de Intebrand ha puesto el foco. ¿Los próximos movimientos en el sector? Estaremos atentos, porque seguro que llegan en breve. 

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Cultura organizacional y marca

Cuando surge el tema de la cultura organizacional, casi de inmediato surgen temas como beneficios a empleados que van desde premios económicos a vestirse de forma casual, y en estos últimos tiempos, teletrabajar desde casa y en chanclas.

Lo cierto es que, desde la perspectiva del branding con foco en el negocio, la cultura organizacional ayuda a que las empresas alcancen resultados a los que aspiran. Mientras que por su parte, la marca sintetiza valores compartidos entre organización y resto de audiencias clave.

Si ambas, cultura y marca, son consistentes y están alineadas, se transforman en el catalizador de crecimiento de la compañía. Son el yin y el yang de la organización; una cultura empresarial fuerte hace a una marca fuerte, y una marca única apoya y promueve una cultura única.

cultura organizacional

A lo anterior se suma que, si cultura y marca están impulsadas por el propósito de la compañía, ambas servirán para aumentar la competitividad, crear barreras frente a eventos impredecibles y hacer que la organización funcione de manera íntegra y auténtica.

Las soluciones de branding deberían atender a culturas, marcas y experiencias con foco en las personas que poseen un propósito compartido.

Por esto importa integrar a las personas y su buen hacer en todo el accionar de la empresa, para crear así un cambio positivo en toda su cadena de valor y conectar más que nunca a las audiencias clave. Lo anterior se alcanza detectando patrones emergentes, dándole forma para crear valor y así obtener resultados en un mundo acelerado por los procesos de digitalización, que cambia sin previo aviso, de forma errática y caótica.

Construir la marca a través de la cultura organizacional, la reputación y la tecnología

La respuesta está en pensar, actuar y decir de forma sincera y directa. Cuando la organización piensa y ejecuta de forma alineada, produce una identidad e imagen únicas y deseadas por el resto de sus audiencias.

Las personas que son parte del sistema, y que entienden y hacen suyas las distintas formas de crear valor, marcan la diferencia en los distintos campos de interacción de la empresa con su entorno.

Lograr resultados extraordinarios, responde a un equilibrio entre lo que se promete al mundo exterior y los valores que viven internamente.

En esta época digital crítica, los clientes desean trabajar con una organización humana y humanitaria que crea de forma ágil nuevos productos, servicios y experiencias. El camino para esas experiencias significativas y transformadoras se basa en la conciencia empresarial y en la cocreación.

Trabajar con la marca en una cultura organizacional determinada permite a los miembros del ecosistema empresarial entender cómo sus comportamientos afectan a la compañía.

Dichos comportamientos pueden llevar a cuatro posibles escenarios: al rechazo, el reconocimiento, la aceptación o el apasionamiento que internamente se tenga sobre lo que la compañía promete. Y este es un camino que toda organización transita. Veamos con más detenimiento uno a uno:

Rechazo

Si no se conoce la propuesta de valor de la empresa, posiblemente la actitud de los empleados sea el cinismo. A partir de cierto conocimiento, aún débil y generalmente poco estructurado, se suele ver a la organización con cierta inocencia, dándole la ventaja de la duda. Si se desconoce lo que la empresa es y aspira a ser; los pocos mensajes que surgen de la dirección suelen ser filtrados de forma inconsciente.

Reconocimiento

El primer estadio del reconocimiento es la actitud e interés de las personas por entender lo que la empresa hace, desea hacer y el rol que cada persona cumple en ese gran plan.

El segundo estadio es el reconocimiento en sí mismo. Internamente se escuchan los mensajes y suelen ser aceptados. Esta es la zona donde más se suele trabajar operativamente, aunque con baja planificación.

La falta de un plan en este estadio conduce a una situación peor que si no se hubiese hecho nada.

Aceptación

Se suceden diferentes estadios que van desde la aceptación, a la participación activa, terminando por creer en lo que la compañía hace en general y cada individuo aporta en particular.

Las personas creen en la propuesta de valor de la empresa.

Apasionamiento

En esta etapa, las personas son en sí mismas el mejor marketing de la organización. Promueven las acciones de la empresa, utilizan sus productos y servicios sin, ni siquiera, considerar la existencia de un competidor.

Los hábitos se modifican con facilidad porque se sabe que el resultado es bueno para cada persona y para la organización en general.

Las personas que son parte del sistema se transforman en los grandes defensores de la marca ante cualquier audiencia externa; evangelizan.

cultura organizacional

Un impulso unificador detrás de cultura y marca

En principio hay tres grandes indicadores que permiten ver que la relación cultura-marca está a la deriva:

  • Si la relación con la organización es diferente a la se tiene con las audiencias externas, la empresa está operando con dos conjuntos de valores —algo similar a la esquizofrenia organizacional—.
  • Si falta comprensión y compromiso con la marca entre las personas del sistema, especialmente si no se posee perspectiva externa.
  • Si la construcción de la marca es solo responsabilidad del departamento de marketing, la cultura organizacional carece de integridad de marca.

Para abordar estos temas y alinear e integrar marca y cultura, es preciso considerar, entre otras cosas, los siguientes aspectos:

  • Utilizar propósito y valores como filtros para la toma de decisiones.
  • Identificar y articular claramente las aspiraciones de marca.
  • Entender a las audiencias clave de la empresa, sus principales deseos y necesidades.
  • Entender cómo cada persona desde su posición contribuye en la creación de una gran experiencia de marca.

Para concluir, podemos afirmar que la forma de operar hacia adentro del sistema está intrínsecamente ligada a la forma en que la organización es percibida hacia afuera. Así como cada marca es diferente, no existe una única cultura organizacional. Por ello, es importante construir de forma planificada aquellos elementos culturales distintivos que crean una identidad de marca deseada.

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Sobre el NYTimes, el boom de los logotipos dinámicos y la experimentación tipográfica a tiempo real

Antes de meternos de lleno en el tema, un poco de contexto. Recientemente, el departamento de investigación y desarrollo del New York Times, llamado R&D por sus siglas en inglés (research and development) ha actualizado su identidad visual. Además de renovar su website y su forma de comunicar, el principal asset de la nueva marca es un logotipo dinámico, que reacciona en tiempo real a la actividad del equipo.

Y aunque seguro que tú también piensas que las identidades o logos dinámicos ya no son un sinónimo de innovación per se. Lo que no es habitual es ver un diseño de este tipo con tanta conexión con la actividad en tiempo real del equipo interno, de ahí que sea el foco de nuestra atención.

Poniéndote al día

¿Por qué es tan relevante esta identidad? El equipo R&D, fundado en 2006, comenzó como un lugar donde teorizaban acerca del futuro de la comunicación con ideas a unos 5 años vista. En 2016 pasaron a un enfoque más realista y apostaron por tecnologías emergentes con posibilidades en el futuro inmediato y con más contacto con el periodismo.

Seguro que lo anterior es más fácil de entender con un par de ejemplos: antes se encargaban de imaginar cosas como un espejo en el que te lavas los dientes a la vez que lees las noticias. Mientras que ahora, han desarrollado una página de FAQS que soluciona (gracias al machine learning) tus dudas sobre el coronavirus.

Este cambio de orientación, que coincidió con la llegada de Marc Lavallee como director del equipo, ha sido el detonante del cambio de identidad visual. Necesitaban que la marca reflejara el proceso de experimentación que está en el ADN del departamento.

El equipo lo componen actualmente unas 35 personas que trabajan en áreas como la visión computerizada, la tecnología 3D para entornos web o el natural language processing, entre otras. El proyecto de este logo generativo lo han desarrollado in-house, bajo la dirección creativa de Lana Z Porter con la ayuda externa del diseñador/desarrollador Kevin Zweerink y del ilustrador Yoshi Sodeoka.

El logotipo, ¿o los logotipos?

La nueva identidad pone la mayor parte del peso en el logotipo. Han optado por usar la tipografía Karnak Black en mayúsculas, una slab que forma parte del roster de tipos del periódico. Además, cuenta con una ilustración por área de trabajo, el omnipresente color negro y las tipografías del periódico digital.

Copyright © The New York Times, 2021

El logotipo que sirve de punto de partida es sencillo y un poco tosco, pero esa gran masa visual es ideal para someterla a la paliza que vendrá luego. Protagoniza el hero del website con un tamaño generoso, lo que permite apreciar los cambios en todo su esplendor, de forma animada.

La deformación del logotipo funciona tomando como base tres parámetros:

  1. Los commits por hora en Github, que para entendernos son algo así como hitos en el proyecto.
  2. La cantidad de miembros del equipo conectados a Slack.
  3. El tiempo desde la última reacción con emojis a los comentarios de Slack del equipo.

Combinando estos tres parámetros, el logotipo modifica su forma desde una simple reducción de puntos un poco brusca hasta una ondulación extrema en el eje horizontal. Llega a dar la impresión de ser un ente vivo que no para de mutar, a veces vibrando como un motor en marcha, a veces bailando con un ritmo cuasi sensual. Creo que esta característica es la que más aporta al conjunto, cuando el logo se mueve el equipo se está moviendo.

Copyright © The New York Times, 2021

De cara a las aplicaciones físicas, como el merchandising, el equipo ha desarrollado una herramienta a medida que les permite modificar el logotipo a partir de 8 parámetros o bien escoger entre cientos de ajustes aleatorios, para después exportarlo. Esto les permite un control más preciso del resultado.

Logotipos dinámicos ryd
Copyright © The New York Times, 2021
Copyright © The New York Times, 2021
Copyright © The New York Times, 2021

En cuanto al output, sería positivo que el logotipo mostrara su carácter mutante no solo en la homepage y en el merchandising, sino también en la miniatura del logotipo que vemos en las páginas de proyecto. Porque al final, la mayoría de lectores llegarán a estas páginas directamente, sin pasar por la home, por lo que verán el logotipo estático.

Copyright © The New York Times, 2021

El paraíso de las identidades dinámicas

Las identidades dinámicas más comunes son las que se adaptan al contexto, como el clásico logo de MTV o el doodle de Google. Están más cerca de la comunicación que del branding y necesitan de alguien que piense y ejecute cada versión.

Aquí hablamos de otro tipo de identidades dinámicas, las reactivas, que por medio de la tecnología automatizan el resultado. En el caso de R&D vamos más allá, la automatización no es aleatoria (como la de MIT, que posiblemente recordaréis), sino que responde a datos en tiempo real. Pero el paraíso de las identidades dinámicas existe y está reservado a las que, además de estar automatizadas según los datos en tiempo real, lucen tan guapas como una marca estática.

Quizás te suena una marca diseñada por Landor para una ONG, Djantoli, que obtuvo buenos resultados con un planteamiento muy sencillo. El logotipo se componía del nombre y de un contador numérico que se actualizaba en tiempo real en base a los reportes que los médicos realizaban. Todo esto se apoyaba en el baseline, Because every life counts. A medida que el número aumentaba el potencial de la marca crecía de cara a partners y donantes.

Experimentación tipográfica en tiempo real

Además de este primer experimento en el entorno de los logotipos dinámicos, R&D ha hecho una incursión en la experimentación con tipografía en tiempo real. En este punto, me gustaría destacar el buen hacer de Schultzschultz en ese campo. El estudio de Fráncfort desarrolla software y hardware propio con Processing y Arduino, con el que reinterpretan imágenes y tipografía. Me centraré en su trabajo con tipografía, ya que sus experimentos con imágenes podrían dar para otro post.

Typography exhibition for the Museum for Applied Art Frankfurt

Sus experimentos tienen presencia tanto en exposiciones como la que ves arriba como en el campo de la identidad visual. Por ejemplo, en la identidad que han diseñado para el restaurante Funky Mr. Salvador usan controladores tipo joypad para modificar las tipografías y su posición, pero respetando la arquitectura y el carácter de los glifos.

La combinación de software y hardware no solo funciona como una herramienta, sino que desdibuja la frontera de la manualización, ya que de alguna manera sus creadores han limitado la forma de la que pueden deformar los caracteres.

Ahora están trabajando con una interfaz en pantalla multitáctil que permite, con una sola mano, modificar varios parámetros de una letra en cuestión de segundos. Este tipo de software les permitirá llegar a un público mayor, al pasar de los controladores a una herramienta de uso común como una tablet.

Conclusión

Aunque es posible que las identidades dinámicas y la experimentación tipográfica pueden ir mucho más allá en cuanto a comunicación y atractivo visual, el proyecto de R&D cumple con su objetivo: reflejar el proceso de experimentación. No porque el resultado sea visualmente experimental, sino por el proceso en sí.

Otra cosa diferente es que el resultado final se entienda solo con verlo. Estamos ante un proyecto que necesita de una explicación para ser valorado en su totalidad. Un baseline bien planteado cerraría el círculo, aumentando exponencialmente la propuesta de valor de la marca y dándole más sentido al logo dinámico.

Y, más allá del objetivo inicial, lo mejor es que a partir de ahora el equipo interno sentirá la marca como suya, la redacción los tendrá en cuenta cuando quieran llevar el periodismo a otro nivel y tú y yo, entre otros tantos, ya estamos imaginando cómo sería trabajar con ellos.

La entrada Sobre el NYTimes, el boom de los logotipos dinámicos y la experimentación tipográfica a tiempo real se publicó primero en Brandemia.
Nota original


¿En qué aspectos falla la marca Rosario desde la estrategia del city branding?

El pasado 6 de agosto el gobierno municipal de Rosario, en Argentina, presentó la nueva marca para la ciudad. La nueva identidad elegida, a través de un concurso en el que participaron 35 diseñadores, no ha estado exenta de polémica, y se ha convertido en una fuente de intenso debate durante el mes de agosto en la ciudad que vio nacer a Messi o al Che Guevara.

¿Qué ha podido fallar en el proceso de lanzamiento de la marca Rosario? ¿Se han utilizado las herramientas adecuadas para implantar una estrategia de city branding? El nuevo logo de la ciudad, ¿cumple con las expectativas de lo que esperaban los habitantes de esta área metropolitana?

¿ROS o Rosario? ¿Qué inspira el logo ROS, con la denominación de la ciudad en su forma abreviada?

Cuando uno piensa en la palabra ROS se le vienen a la cabeza numerosas acepciones que van desde el gorro militar del mismo nombre, en términos estrictamente semánticos, hasta el sistema operativo de los robots, según los especialistas en inteligencia artificial. Para los economistas, ROS (Return on Sales) representa la ratio de confianza empresarial, y en el mundo científico ROS O EOR son simples moléculas de oxígeno reactivo. Para los habitantes de Rosario, Ross —con dos eses— es el nombre de una emblemática librería de la ciudad.

El logo ROS que se muestra en la imagen de arriba ha sido elegido para definir el city branding de Rosario, tercera ciudad de Argentina, a orillas del río Paraná. Precisamente, el río y la bandera (Rosario es la cuna de la bandera Argentina) simbolizan la imagen de marca que ha nacido este mes de agosto cargada de debate. Pero vistas las anteriores definiciones de ROS, la cuestión de fondo es, ¿qué sentido tiene el uso de la forma abreviada ROS para la nueva marca Rosario?

Numerosas personalidades de la vida social, económica y política de la urbe argentina han criticado esta imagen a través de las redes sociales y los medios de comunicación. El diario La Capital, uno de los referentes ideológicos de la ciudad, se preguntaba en un duro artículo de opinión, publicado el pasado 16 de agosto: “¿Por qué recibe críticas el nuevo logo de Rosario y afirman que no sirve?”. La respuesta (o gran parte de ella), está posiblemente en lo que te contamos a continuación.

Un concurso de ideas, ¿suficiente?

Si analizamos el procedimiento elegido para definir la identidad de la metrópolis, en principio, parece el adecuado, ya que surge de un concurso de ideas lanzado por la Fundación que da nombre a la ciudad: la Fundación Rosario.

Ahora bien, este tipo de concurso debe venir precedido de un proyecto de transformación de la ciudad. Algo que nos lleva a plantearnos las siguientes cuestiones: ¿Se han seguido los pasos correctos para implantar una estrategia de branding de ciudad? ¿Qué factores han tenido en cuenta para lanzar la marca ciudad Rosario? ¿Qué ha fallado para que la polémica vaya a más?

En el anterior artículo sobre “El reseteo del city branding en las ciudades”, abordamos los errores cometidos por mandatarios y diseñadores a la hora de aplicar estrategias de marca de ciudad y la oportunidad que brindaba la salida de la pandemia mundial para afrontar nuevos métodos de city branding. La marca ciudad no puede ser fruto del capricho del político ni del ingenio del diseñador gráfico.

Entonces planteábamos una serie de variables, en concreto ocho, para que la estrategia sea global, integradora y completa. No puede limitarse al lanzamiento de un logo o un diseño atractivo, como ha podido ocurrir en este caso.

El concurso de ideas lanzado por la municipalidad de Rosario, el método planteado, con un comité técnico y un jurado, y los plazos elegidos no han sido suficientes para que la marca propuesta, ROS, obtuviera el resultado esperado.

El problema no puede simplificarse al manual de estilo, el diseño de la imagen seleccionada, o el merchandising elegido, sino a la ausencia de otras variables necesarias para afrontar la implantación de una verdadera marca de ciudad, que pasamos a analizar. Vamos por partes.

Carteles nueva marca ciudad de Rosario

¿Hay liderazgo con la marca Rosario?

Para abordar una estrategia de marca de ciudad exitosa la primera variable a tener en cuenta es el liderazgo. La fecha y el lugar elegidos para lanzar la marca Rosario denota el interés político y social de afrontar una estrategia con impacto. El intendente de la ciudad, Pablo Javkin, eligió la fecha de presentación coincidiendo con el aniversario de la declaración de la ciudad por parte del general Urquiza, el 5 de agosto de 1852, y en la tradicional librería rosarina Ross, como referente emblemático de la ciudad.

Al margen de posicionamientos políticos e ideológicos, esto demuestra que sí hay interés en lanzar una marca de ciudad.

Ausencia de comunicación 360º

La variable comunicación es una de las fundamentales para que la implantación de la marca ciudad tenga éxito. No se trata sólo de elegir un día o un lugar adecuado para ofrecer una rueda de prensa, como se ha hecho en el caso de marca Rosario, sino que debe plantearse una campaña de comunicación en 360º. Es decir, a través de todos medios de comunicación (sin exclusiones), redes sociales, y con todas las herramientas que la administración local tenga a su alcance.

Ahí un fallo en el caso que abordamos. Tiene que haber continuidad, cosa que no ha habido, y debe ser permanente, constante, intensa; algo que no se ha dado en el lanzamiento de la marca ciudad Rosario.

Infraestructuras de futuro

La ciudad de Rosario cuenta con las infraestructuras adecuadas para acoger a residentes y visitantes. Aparte de la actividad portuaria, dispone, desde hace años, de una importante red de accesos, autopistas, autovías y vías férreas que la conectan con otras capitales. Foco educativo y cultural de la región, tiene numerosos museos, bibliotecas e infraestructuras turísticas. Sin embargo, en la nueva identidad, no ha sabido trasladar un relato de transformación de la ciudad, un proyecto de futuro consolidado.

Atractivos de ciudad

En el briefing ofrecido para el concurso de ideas, la Fundación define a Rosario como “una ciudad dinámica y en crecimiento constante, estratégicamente colocada en la cabecera del primer polo agroindustrial del país”. Es cierto que, a través de su puerto exporta entre el 70 y el 80 por ciento de la producción agropecuaria nacional. Se califica como “una ciudad «multifacética”, pero ¿qué la diferencia de otras ciudades?

Imagen de marca

Este es quizás el origen de la polémica, ya que la identidad seleccionada no se identifica con la imagen de marca y se reduce a acortar el nombre de la ciudad. Algo que confunde notablemente.

Como comentaba al comienzo, la mayoría de los rosarinos vinculan el logo con la denominación ROS a la de la emblemática librería de la ciudad, ROSS —donde se presentó la nueva imagen—.

Imagen de archivo de la antigua librería Ross

Para otros vecinos, la marca simplifica el nombre designado en el código del aeropuerto a la ciudad para los vuelos con destino u origen en Rosario, como sucede en otras marcas ciudad de prestigio, por ejemplo, Nueva York, NYC.

Lo cierto es que la historia de la arquitectura de marca de Rosario no ha sido muy afortunada. Plantea las mismas divergencias que tienen otras muchas urbes del mundo.

En la parte positiva está la decisión de separar la marca de la municipalidad de la imagen de la marca Rosario. Un logo administrativo e institucional que a lo largo de los años ha cambiado en repetidas ocasiones según los gustos impuestos por los mandatarios de turno o las tendencias y ocurrencias del momento.

Logos Municipalidad de Rosario
Imágenes de la marca municipalidad de Rosario en los últimos años

Personalidad e identidad territorial

Las propias bases del concurso para la elaboración de la marca definen a la ciudad de Rosario, y por lo tanto a su identidad territorial, como “talentosa, inclusiva, verde, luchadora, e innovadora”. Sin embargo, ¿son esos los valores de su identidad territorial? ¿Se sienten los rosarinos y las rosarinas identificados? ¿Qué procedimiento se ha seguido para identificar esos valores en la personalidad de sus habitantes?

La personalidad y la identidad territorial no debe obviar las raíces territoriales, los orígenes. Primero, hay que hacer valer el orgullo de pertenecer a la tierra donde has nacido. El rosarino tiene que identificarse con los valores que le dieron sus antepasados, y no puede limitarse a un cúmulo de adjetivos genéricos que no distinguen a estos habitantes de los de otros territorios. Esos valores no están presentes en el nuevo logo de la marca Rosario.

Recursos económicos

Si hay una variable que no puede faltar, es la de los recursos económicos para lanzar, implantar y consolidar una marca ciudad. El dato en el caso de la marca Rosario no deja de ser llamativo. El presupuesto público se limita a los 50.000 pesos (430 euros) otorgados a las ganadoras del concurso, y al resto de finalistas. Un importe sumamente escaso, ya que no se trata sólo de los presupuestos en comunicación o marketing, sino de impregnar todos los recursos municipales para la planificación estratégica de la ciudad.

Participación social

Si bien es cierto que la municipalidad de Rosario cuenta desde 2003 con presupuesto participativo, también es verdad que la falta de publicidad sobre esta cuestión hace que tan solo el 5 % de sus habitantes participen en la elaboración de las cuentas municipales. Y es precisamente la participación social, la variable independiente sin la cual una estrategia de city branding, como la que pretende implantar la marca Rosario, no puede salir bien.

La participación, en este caso, se limita a una encuesta online de una semana sobre los 35 proyectos de marca que se presentaron, sin que encontremos las aportaciones de representantes influyentes de la sociedad civil de Rosario, los agentes sociales y económicos, los verdaderos stakeholders del municipio.

Conclusión

El caso concreto de la marca Rosario supone una oportunidad para abordar las variables que deben implantar los agentes sociales y económicos para obtener una visión panorámica de la marca de ciudad. El debate no debe estar sólo en elegir entre ROS o Rosario, sino en el planteamiento del modelo de ciudad.

Actualmente, en el mundo hay ciudades con proyecto y ciudades sin proyecto, y eso es quizás lo que ha fallado con la marca Rosario. No cabe duda de que la forma más inteligente de creación de una ventaja competitiva en una sociedad globalizada y abierta es a través de un proyecto de ciudad que dinamice a sus habitantes y estimule el sentimiento de pertenecer a un territorio.

Como señaló la activista y urbanista norteamericana, Jane Jacobs: «No hay ninguna lógica que pueda ser impuesta a la ciudad; la gente la hace, y es a ella, no a los edificios, a la que hay que adaptar nuestros planes».

marca Rosario

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