Este artículo va de algo pijo, muy pijo. Tan pijo que es principalmente para adinerados que se gastan el money en suntuosas comilonas en restaurantes con una o varias estrellas Michelin. No, es broma. En realidad, va de una pregunta que personalmente me hago en repetidas ocasiones: ¿entraría a comer en cualquiera de los restaurantes estrellados tras ver su identidad visual?
Una pregunta que, si eres diseñador o te dedicas a una actividad creativa, es posible que también te cuestiones en alguna ocasión. Para saber la respuesta, os invito a seguirme en este periplo, donde analizo las identidades de dos restaurantes de referencia, Diverxo y El Invernadero de Madrid.
Los restaurantes de vanguardia y los que lucen estrella Michelin son templos de la experimentación, la alta cocina, la puesta en escena y la adoración de una de las actividades más ancestrales del ser humano. Lugares añorados y ansiados por visitar y gustar, que han elevado su estatus al nivel del arte gracias a personas como los hermanos Adrià o series como Chef Table de Netflix.
Justo hace poco estaba leyendo un libro que me regaló un amigo sobre el significado artístico de la comida en la esencia de El Bulli Comida para pensar, pensar sobre la comida. A lo largo de sus páginas hace un análisis detallado del proceso y la evolución de uno de los cocineros más vanguardistas de la historia, y que ha marcado un antes y un después en la vida detrás de los fogones.
Buen manjar, mal diseño
El tema que me ha llamado la atención es la relación que estos lugares sagrados del buen manjar tienen con el diseño gráfico. O mejor dicho, la poca relación que tienen. Porque lo realmente llamativo es lo poco trabajadas que están las identidades de muchos de estos restaurantes.
La primera vez que vi el logo del Diverxo, de Dabiz Muñoz, casi me da un parraque, porque no había por donde pillarlo. Sonaba a esa frase que escuchamos muy a menudo: “¿Cómo me vas a cobrar eso por un logo que me puede hacer mi sobrino?”. Pues eso, parece que el logo de Diverxo lo ha hecho su sobrino, digo yo, sin habérselo preguntado.
Nunca he comido de la mano de Muñoz, pero he probado el StreetXo, su versión más ‘callejera’ y la propuesta culinaria es muy interesante. Esa fusión entre Asia y la cocina castiza impacta. Sin embargo, si tuviera que basarme en su logo, la estética visual y el papel de sus flyers y demás elementos que usa en el día a día, nunca se me hubiese ocurrido entrar en uno de sus espacios. Está claro que la percepción de su identidad me llega por el boca oreja, mientras mis retinas sangran a profusión viendo el logo de sus restaurantes, como también sucede en Goxo.
Es una lástima, porque de alguien que predica la excelencia y vende una “Experiencia” (en mayúscula), te esperas cierto cuidado por todos los detalles. Y no me vale que alguien diga que Dabiz es un punky, porque de ser así no haría el curro que hace.
Diseñar la identidad de un lugar tan excéntrico, con un tono al perfecto estilo freak show, creado por una persona con una personalidad chulesca sería un caramelito. Un sueño para un diseñador. Podría llevar a descubrir maravillas en el entorno visual o a discusiones interminables con el cliente.
El caso de Diverxo no es único. Lo mismo le pasa a La Tasquería, a El Invernadero y a muchos otros.
Hace poco, decidí probar El Invernadero. Nunca había estado y me interesaba la idea de que cocinen todo con base vegetal, rendir un homenaje a las verduras en un país principalmente carnívoro y ver cómo funcionaba un restaurante de ese nivel.
Fui con un par de amigos para probar auténticas delicias y también aproveché para ‘catar’ su diseño. Desde el punto de vista del diseño de producto, la relación calidad precio está más que justificada, pero tantos platos no sé quién los puede comer. Lo hice y estuve mal toda la noche. Lo hice por esa mezcla de gula y presión por no desperdiciar nada y lo pagué físicamente.
Ahora bien, el diseño gráfico de El Invernadero es muy deficitario. El logo es bastante genérico, podría ser la propuesta visual hecha por un estudiante de primero de carrera. Los corchetes —sí, vuelven los corchetes, elemento recurrente de varios diseños madrileños—, representan de forma simbólica a un invernadero.
La tipografía de palo seco es neutra y está espaciada con un kerning generoso para generar cierto tipo de elegancia. Aparentemente no hay ninguna relación formal entre los corchetes y el wordmark, porque son dos elementos con grosores distintos y la composición está visualmente descompensada creando un espacio negativo en la base del mismo.
La página web es probablemente una plantilla genérica, con tipografías de palo seco distintas a las del logo. Gana algo de personalidad por el uso de los verdes y beige que simbolizan lo natural. En todo caso, el único elemento interesante es la ilustración con estilo botánico de una planta que podría ser un elemento a explotar evocando esa sabiduría de antaño que rellenaba libros manuscritos e impresos con bellas composiciones ilustradas.
El menú impreso que te regalan al finalizar la cena, como recuerdo de la velada, viene en un papel gofrado con un sello lacrado que cierra el panfleto impreso en fondo blanco con elementos en verde.
Las ilustraciones tienen pinta de ser de alguna página tipo Freepik, todas con un estilo de dibujo parecido, pero a la vez diferentes. El uso de una tipografía script reduce la legibilidad y se combina con una estructura endeble donde el nombre del menú se queda flotando y desalineado respecto al resto.
Da para pensar que un restaurante estrellado dedique cero esfuerzo al diseño. Si una actividad que basa su esencia en la narrativa, lo experiencial, la puesta en escena, la calidad de sus productos y la excelente manufactura, percibe lo visual como un gasto innecesario en vez que un asset, estamos delante de una prueba fehaciente del trabajo que nos queda, para hacer entender cuál es nuestro papel como diseñadores.
Si un sector basado en la excelencia no percibe el diseño como un elemento de apoyo equivalente que eleve el nivel de calidad, nos deberíamos plantear cómo hacer ver el valor intrínseco de lo que hacemos; porque ni tan siquiera elBarri, de Albert Adrià, cumple con unos mínimos requisitos.
El consuelo es que fuera de España las cosas no van mucho mejor. Lugares de culto como el Arpège, de Alain Passard, con 3 estrellas Michelin de París, tienen diseños muy ordinarios que no reflejan la identidad de sus propuestas vanguardistas, atrevidas y experimentales.
En fin, para retomar la premisa de este artículo, ¿entraría en un restaurante de renombre si me basara en su identidad visual? La respuesta es un “big, fat, juicy”. No. Porque a pesar del sentir popular de que ‘algo cutre da confianza’, lo cutre es antónimo de estrella Michelin.
Casos como Diverxo, el Invernadero, La Tasquería, elBarri y Arpège, entre otros, no dejan de sorprender. Es triste ver cómo el sector creativo de la cocina de vanguardia y de autor falla en uno de sus pilares de marca. Y ahí uno de los retos de nuestro sector, disipar esa nebulosa de confusión que rodea el diseño. Como profesionales de la comunicación y de la identidad visual, ¿no deberíamos empujar a ciertos sectores a percibirnos como aliados? Quizás el fallo no está tanto en ellos, sino en nosotros.
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