Somos muchos los diseñadores latinoamericanos que crecimos con referentes europeos y norteamericanos. Nos acostumbramos a aprender mirando hacia afuera. Y además, nos encontramos con clientes que quieren ver cómo sus productos o servicios triunfan en todo el mundo. Quizás, por esas razones, es fácil optar por diseñar “gráficas universales”, que funcionen a nivel global.
Pero hemos nacido en una tierra con cultura e historia, rodeados de personas, memorias y estímulos, que han marcado quiénes somos y cómo diseñamos. Además, tenemos otros clientes que buscan conectar con un público local o un perfil internacional que valora el origen de las cosas. Entonces, ¿qué pasa cuando nos encargan diseñar una marca o un proyecto gráfico que merece inspirarse en nuestra cultura latinoamericana? ¿Cómo podemos reinterpretarla con respeto, sin caer en soluciones cliché?
La interpretación de la cultura latinoamericana es infinita
Anagrama (México)
Anagrama es probablemente el estudio latinoamericano con más followers en Instagram y se los merecen todos, porque su trabajo es impecable y siempre sorprendente. Daniela Garza, Creative Partner & CEO, nos propone tres de sus proyectos más representativos y nos cuenta cuál es su mirada sobre este tema: el restaurante Cara de Vaca, las marcas de tequila Don Julio y El Pintor.
“Cuando una marca se inspira en su cultura pueden suceder resultados muy interesantes, siempre y cuando haya una razón y objetivo puntual de por qué tomar una referencia cultural. Más allá de un capricho de diseño, es importante que exista un motivo sustancial para llegar a esa solución (…) (Con estos proyectos) aprendimos que la interpretación de la cultura es infinita, y que puede haber muchos ángulos y perspectivas para representarla.”
La cultura brasileña impregna los trabajos de Tereza Bettinardi
Tereza Bettinardi Studio (Brasil)
Tereza Bettinardi es una de las diseñadoras contemporáneas más representativas de Brasil. Ha participado en proyectos de identidad visual y editorial que dan muestra de su versatilidad y capacidad para reinventar su cultura a través del uso de la tipografía, la forma y el color.
“Creo que la cultura brasileña impregna todas las manifestaciones de mi trabajo. Soy brasileña, vivo aquí y lo que pasa es que mi cultura es diversa. Siendo un país continental, no se restringe a los estereotipos de samba, carnaval o —en diseño gráfico— al uso excesivo de colores”, apunta Tereza.
Curumim es un proyecto para la infancia de Sesc São Paulo, donde Tereza pudo ver cómo la identidad visual cobraba vida en los niños a través de camisetas y otros materiales que diseñó.
Los folletos de Sesc 24 de Maio responden a temas de los más diversos, desde talleres de serigrafía hasta charlas abiertas sobre LGBT y derechos civiles, y clases impartidas por indígenas de Brasil compartiendo su cultura.
Debido a esta diversidad, le pidieron plantear un diseño que fuera abstracto y colorido. Y el libro Memorias póstumas de Brás Cubas marcó un hito tanto en la obra de Machado de Assis como en la literatura brasileña. Es por eso Tereza lo considera un proyecto muy importante.
La cultura de un país o región no se limita a las cosas que pasaron hace cientos de años
LIP (Colombia)
Lucho Correa es un colombiano que trabaja inspirado constante e inevitablemente en la cultura de su país, pero que además ha salido de sus fronteras para diseñar marcas oriundas de otros países. Fue generoso en compartir sus principales aprendizajes.
Empezó por contarnos que “los motivos por los cuales una marca decide tener una expresión basada en la cultura del país deben ser sinceros y reales, no llevados por un capricho o una tendencia”.
También considera que “un proyecto se inspire en la cultura de su país no significa de ninguna manera que el resultado deba parecerse visualmente a las expresiones gráficas o artísticas ancestrales de esa cultura.”
Según nos comentó Lucho, “es ideal, pero no indispensable, conocer en persona o ser oriundo de esa región o país. Hace falta, eso sí, una investigación seria y profunda sobre esos aspectos de la cultura en la cual queremos inspirarnos.”
Y por último, nos indicó que “la cultura de un país o región no se limita a las cosas que pasaron hacen cientos de años únicamente. La cultura es algo que se construye día a día y que se incorpora a ella cuando consigue un reconocimiento popular”.
La cultura nos permite contar historias que conectan
Sed Estudio (Perú)
Desde nuestra experiencia en Sed Estudio, podemos decir que trabajar inspirados en la cultura peruana es siempre muy enriquecedor. Son miles los puntos de partida que nuestra tierra y nuestra gente generosamente nos ofrecen. Parte de nuestro trabajo como comunicadores visuales es contar historias y eso es lo que buscamos hacer.
Estudiar, entender y reinterpretar. Traer a un mundo contemporáneo lo ancestral. Volver pop lo popular. Atraer visualmente, para conectar emocionalmente. Más allá del resultado visual, lo que para nosotros marca el éxito de un encargo, es si las personas que nuestros clientes buscan atraer se siente sinceramente atraídas, interesadas y conmovidas por la historia que les estamos contando.
Abramos los ojos, miremos más por la cultura latinoamericana
A pesar de los miles de puntos de partida que Latinoamérica ofrece, quizás, no observamos tantos proyectos en los que se reconozca esa inspiración en la cultura local. Algo que choca en estos tiempos de sobreabundancia visual, profundamente influidos por internet y la globalización de las imágenes, donde las “soluciones universales” empiezan a parecerse en todo el mundo. Ese mismo hecho, ¿no debería empujarnos a buscar nuevas maneras de diseñar?
Diseñadores latinoamericanos, esta es una invitación para que todos abramos los ojos y observemos con más atención nuestras culturas. Estudiémoslas a fondo, aprendamos de lo milenario y también de lo contemporáneo; para poder reinterpretarlo con esmero y respeto. No perdamos esta grandísima oportunidad de crear soluciones más originales, interesantes y conmovedoras para los ojos y los corazones de la gente.
El potencial que la cultura latinoamericana tiene como factor identitario y diferenciador en el diseño es inmenso. Los estudios y los proyectos que ilustran este artículo son un ejemplo, pero esperamos que en el futuro sean muchos más. Aplaudimos y celebramos su esfuerzo. El reto es grande y la responsabilidad inmensa.
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