Cuando surge el tema de la cultura organizacional, casi de inmediato surgen temas como beneficios a empleados que van desde premios económicos a vestirse de forma casual, y en estos últimos tiempos, teletrabajar desde casa y en chanclas.
Lo cierto es que, desde la perspectiva del branding con foco en el negocio, la cultura organizacional ayuda a que las empresas alcancen resultados a los que aspiran. Mientras que por su parte, la marca sintetiza valores compartidos entre organización y resto de audiencias clave.
Si ambas, cultura y marca, son consistentes y están alineadas, se transforman en el catalizador de crecimiento de la compañía. Son el yin y el yang de la organización; una cultura empresarial fuerte hace a una marca fuerte, y una marca única apoya y promueve una cultura única.
A lo anterior se suma que, si cultura y marca están impulsadas por el propósito de la compañía, ambas servirán para aumentar la competitividad, crear barreras frente a eventos impredecibles y hacer que la organización funcione de manera íntegra y auténtica.
Las soluciones de branding deberían atender a culturas, marcas y experiencias con foco en las personas que poseen un propósito compartido.
Por esto importa integrar a las personas y su buen hacer en todo el accionar de la empresa, para crear así un cambio positivo en toda su cadena de valor y conectar más que nunca a las audiencias clave. Lo anterior se alcanza detectando patrones emergentes, dándole forma para crear valor y así obtener resultados en un mundo acelerado por los procesos de digitalización, que cambia sin previo aviso, de forma errática y caótica.
Construir la marca a través de la cultura organizacional, la reputación y la tecnología
La respuesta está en pensar, actuar y decir de forma sincera y directa. Cuando la organización piensa y ejecuta de forma alineada, produce una identidad e imagen únicas y deseadas por el resto de sus audiencias.
Las personas que son parte del sistema, y que entienden y hacen suyas las distintas formas de crear valor, marcan la diferencia en los distintos campos de interacción de la empresa con su entorno.
Lograr resultados extraordinarios, responde a un equilibrio entre lo que se promete al mundo exterior y los valores que viven internamente.
En esta época digital crítica, los clientes desean trabajar con una organización humana y humanitaria que crea de forma ágil nuevos productos, servicios y experiencias. El camino para esas experiencias significativas y transformadoras se basa en la conciencia empresarial y en la cocreación.
Trabajar con la marca en una cultura organizacional determinada permite a los miembros del ecosistema empresarial entender cómo sus comportamientos afectan a la compañía.
Dichos comportamientos pueden llevar a cuatro posibles escenarios: al rechazo, el reconocimiento, la aceptación o el apasionamiento que internamente se tenga sobre lo que la compañía promete. Y este es un camino que toda organización transita. Veamos con más detenimiento uno a uno:
Rechazo
Si no se conoce la propuesta de valor de la empresa, posiblemente la actitud de los empleados sea el cinismo. A partir de cierto conocimiento, aún débil y generalmente poco estructurado, se suele ver a la organización con cierta inocencia, dándole la ventaja de la duda. Si se desconoce lo que la empresa es y aspira a ser; los pocos mensajes que surgen de la dirección suelen ser filtrados de forma inconsciente.
Reconocimiento
El primer estadio del reconocimiento es la actitud e interés de las personas por entender lo que la empresa hace, desea hacer y el rol que cada persona cumple en ese gran plan.
El segundo estadio es el reconocimiento en sí mismo. Internamente se escuchan los mensajes y suelen ser aceptados. Esta es la zona donde más se suele trabajar operativamente, aunque con baja planificación.
La falta de un plan en este estadio conduce a una situación peor que si no se hubiese hecho nada.
Aceptación
Se suceden diferentes estadios que van desde la aceptación, a la participación activa, terminando por creer en lo que la compañía hace en general y cada individuo aporta en particular.
Las personas creen en la propuesta de valor de la empresa.
Apasionamiento
En esta etapa, las personas son en sí mismas el mejor marketing de la organización. Promueven las acciones de la empresa, utilizan sus productos y servicios sin, ni siquiera, considerar la existencia de un competidor.
Los hábitos se modifican con facilidad porque se sabe que el resultado es bueno para cada persona y para la organización en general.
Las personas que son parte del sistema se transforman en los grandes defensores de la marca ante cualquier audiencia externa; evangelizan.
Un impulso unificador detrás de cultura y marca
En principio hay tres grandes indicadores que permiten ver que la relación cultura-marca está a la deriva:
- Si la relación con la organización es diferente a la se tiene con las audiencias externas, la empresa está operando con dos conjuntos de valores —algo similar a la esquizofrenia organizacional—.
- Si falta comprensión y compromiso con la marca entre las personas del sistema, especialmente si no se posee perspectiva externa.
- Si la construcción de la marca es solo responsabilidad del departamento de marketing, la cultura organizacional carece de integridad de marca.
Para abordar estos temas y alinear e integrar marca y cultura, es preciso considerar, entre otras cosas, los siguientes aspectos:
- Utilizar propósito y valores como filtros para la toma de decisiones.
- Identificar y articular claramente las aspiraciones de marca.
- Entender a las audiencias clave de la empresa, sus principales deseos y necesidades.
- Entender cómo cada persona desde su posición contribuye en la creación de una gran experiencia de marca.
Para concluir, podemos afirmar que la forma de operar hacia adentro del sistema está intrínsecamente ligada a la forma en que la organización es percibida hacia afuera. Así como cada marca es diferente, no existe una única cultura organizacional. Por ello, es importante construir de forma planificada aquellos elementos culturales distintivos que crean una identidad de marca deseada.
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