Analizamos la nueva marca Medellín ganadora de la consulta popular. ¿Es la identidad ganadora la que mejor representa a los habitantes de la segunda ciudad de Colombia?
El pasado 10 de noviembre se daba a conocer la nueva marca de ciudad de Medellín, dentro de un acto cargado de fastos, música y confeti.
El claim ganador: Medellín, aquí todo florece, fue otorgado a la agencia Jaime Uribe y Asociados, tras una consulta popular que obtuvo el 42 por ciento de los votos, y en la que hubo tres finalistas.
Si la identidad visual de la marca deja dudas en el apartado gráfico (por ejemplo, en la tipografía que se presenta como un baile de letras). También, en la parte estratégica, abre otro frente de cuestiones:
¿Ha habido una estrategia de branding de ciudad adecuada? ¿Es la marca ganadora la que mejor representa a los habitantes de la segunda ciudad de Colombia? ¿Es el momento de lanzar una estrategia de city branding en la capital de Antioquía?
Medellín desde la distancia
Cuando uno piensa en Medellín, desde la distancia, se imagina un lugar luminoso, cargado de la energía que ofrece el aroma del café colombiano, rodeado de montañas, en donde el crecimiento urbano se integra en el valle de Aburrá. Una urbe americana, con pasado reciente y con futuro, en donde no se alcanza a reconocer su verdadera personalidad.
La historia de Medellín es reciente si la comparamos con otras ciudades colombianas como Cartagena de Indias, Cali, Popayán o la propia Bogotá. La “Aburrá de los Yamesíes”, como se la conocía por el río que le da nombre, fue fundada hace menos de 500 años y su pasado criollo llega a nuestros días con una imagen de marca y un capital reputacional difícil de definir.
Con esta premisa, hay que preguntarse sobre los riesgos de lanzar en este momento una marca de ciudad como se ha hecho, y plantearse si los medellinenses están preparados para reconocer la identidad que se les propone.
Marca Medellín. La tilde de la ‘i’
En una primera aproximación, todo parece indicar que se han seguido los pasos adecuados para implantar una estrategia de city branding correcta y que los habitantes de Medellín están buscando su identidad; el hecho diferencial que los identifica frente a otras ciudades de su entorno.
La marca Medellín, aquí todo florece abre un abanico de posibilidades que define la biodiversidad y la innovación cultural, tecnológica y empresarial que está teniendo la ciudad ya entrado el siglo XXI.
El propio manual para implantar la marca, elaborado por el Gobierno municipal, explica que “la tilde de la “i” es un pétalo que marca el acento y con el que se arma una flor que representa a la ciudad.”
Ahora bien, reconoce que “la flor no es ‘el logotipo’, es un ícono que acompaña la marca”, lo que genera cierta confusión a la hora de analizar el procedimiento de construcción de la marca de ciudad.
¿Cuáles son las variables que se han seguido para lanzar la estrategia de city branding?
Como hemos analizado en artículos anteriores, una estrategia de marca de ciudad exitosa debe afrontar una serie de variables, en concreto ocho factores que no terminan de verse claros con la nueva marca de Medellín.
El factor inicial, la imagen de marca, queda perfectamente definida desde el primer momento. El diseño elegido simboliza el objetivo que pretenden trasladar para implantar la marca de ciudad. La imagen seleccionada, la flor, representa uno de los valores de la ciudad, los de la primavera.
Según define el manual de la agencia ganadora, “la tilde es el pétalo de una flor que a su vez es un elemento gráfico. Sus siete pétalos representan nuestros siete cerros tutelares”.
Pero, ¿qué ocurre con el resto de factores? Pongamos, en este caso, el de Medellín, los puntos sobre las ‘íes’.
La comunicación 360º
La estrategia de marketing y comunicación parece la adecuada, pero no puede limitarse al evento de lanzamiento, sino que tiene que tener continuidad constante y permanente, en lo que venimos a llamar comunicación 360º.
La prensa local acogió el lanzamiento de la marca como un acto meramente propagandístico. El diario local ‘Vivir en el Poblado’ describió el acto con una crónica aséptica, objetiva, sin profundizar en los objetivos de futuro para la ciudad. La prensa y la televisión abordaron el lanzamiento de la marca como un acontecimiento que tendrá su continuidad durante la próxima década, pero sin un plan de comunicación que cale en la sociedad.
Marca Medellín. ¿Dónde está el liderazgo de la ciudad?
Una de las variables imprescindibles para alcanzar el éxito de la estrategia de city branding es el liderazgo. La puesta en escena elegida para lanzar la marca Medellín reunió a todas las personalidades de la vida social y política de la ciudad colombiana, pero el liderazgo parece vincularse solo a la agencia ganadora, lo que le resta implicación social. ¿Quién lidera la transformación de la ciudad? ¿Cuál es el proyecto de ciudad de futuro?
Los atractivos del valle de Aburrá
La web municipal define Medellín como “una ciudad viva lista para ser vivida”. Centra la definición de los atractivos en las potencialidades que tiene el entorno del valle de Aburrá. Muestra la personalidad de sus gentes como atractivo de ciudad, sin profundizar en las infraestructuras turísticas que debe tener una ciudad para atraer nuevos visitantes. Vincula su encanto en la unión entre el crecimiento industrial y la naturaleza: “Aquí las semillas de la industria no paran de brotar. Aquí la música nunca deja de sonar. Aquí la biodiversidad es natural, cultural y empresarial”, para concluir con el claim “Aquí todo florece”.
Amables, alegres y animados
¿Cuál es la personalidad de los medellinenses? “Amables, alegres, animados, independientes e innovadores, nuestra calidez está en el clima y en la gente”, así define el manual a los habitantes de la ciudad para buscar la confluencia con la marca. No obstante, ¿qué les diferencia de otros vecinos? ¿Cómo diferenciamos su rasgo identitario?
La biodiversidad y la naturaleza
Muchas ciudades apuestan por grandes infraestructuras o edificios para lanzar sus estrategias de city branding. Nueva York está vinculada a la estatua de la Libertad, París a la Torre Eiffel, Bilbao revolucionó el city branding con todo lo que rodeó al Guggenheim. ¿Cuál es el símbolo urbanístico de Medellín?
El city branding de Medellín parece no estar vinculado a ningún referente urbanístico, ni a ningún proyecto de transformación de la ciudad. Presenta una ciudad industrial vinculada a su biodiversidad y a su naturaleza.
Los recursos económicos
La ausencia de un presupuesto claro para afrontar la implantación exitosa del city branding resta credibilidad al proyecto. Como hemos comentado en anteriores artículos, sin presupuesto no hay planificación que valga, no hay estrategia; y no hablamos sólo del presupuesto de comunicación, que también; sino de la inversión de futuro para modernizar la ciudad, para hacerla más seductora al visitante, y con mayores oportunidades de crecimiento.
La participación
El concurso realizado para elegir la marca seleccionada otorga validez al procedimiento. Aunque la metodología se centra en los hallazgos estratégicos, las propuestas de valor y en la definición de la personalidad de la marca.
Durante 13 días, 17.000 personas participaron en el proceso de selección entre 3 de las 32 propuestas que se presentaron. La propuesta final contó con el 42 por ciento de los votos. Pero, ¿es esta muestra representativa?
En conclusión, la marca Medellín, aquí todo florece acaba de nacer. Sin embargo, faltan por aclarar muchos puntos sobre las ‘íes’. La propuesta lanzada deja abiertas muchas incógnitas para valorar si tendrá éxito su implantación, ante la ausencia de un modelo completo de transformación de la ciudad.
Hace 15 años un grupo de consultores internacionales definió los sectores estratégicos de la capital de Antioquía vinculada a una ciudad clúster (energía, turismo, salud, construcción, negocios), pero apenas encontramos elementos diferenciadores con otras ciudades del entorno.
Como dijo el Premio Nobel colombiano, Gabriel García Márquez, “los seres humanos no nacen para siempre el día en que sus madres los alumbran, sino que la vida los obliga a parirse”. La nueva marca Medellín, como los seres humanos, todavía tiene que florecer.
NOTA ORIGINAL >> BRANDEMIA
