Matadero Stencil, una nueva tipografía para un logotipo “tipografiado”
La nueva Matadero Stencil es el resultado de un proyecto extenso que revisa y amplía la tipografía Matadero. ¿El objetivo? Potenciar y consolidar la identidad gráfica del centro de creación contemporánea más importante de Madrid con un aire renovado, pero permaneciendo fiel al legado del diseño original de Óscar Mariné.
Un logotipo “tipografiado”
Remodelar un proyecto con una base tan potente no deja de ser complejo, con numerosos caminos que elegir. La primera decisión que tomó el equipo de Extra Estudio fue que la tipografía debía declinar del logotipo. “Debíamos poder escribir con las letras de la marca. Y en sentido inverso, debíamos poder componer la marca con la tipografía”, explica Íñigo Jerez.
Bajo esta premisa llegó el siguiente paso, realizar un estudio muy detallado de las características de la marca y comprobar cómo esta podría declinar y organizarse como una nueva tipografía.
Un dato importante. El logotipo de Matadero “no debía cambiar”. Por tanto, los ajustes debían ser “lo suficientemente sutiles como para ser imperceptibles para el público”.
El punto de partida estaba claro, ahora tocaba el desarrollo de la tipografía. A partir de ahí, el proceso consistió en aplicar “pequeñas mejoras en el espaciado y también en hacer una homogeneización de los criterios del stencil (estarcido) y del contraste”, indica Íñigo Jerez. “Estos ajustes pusieron la base para construir el proyecto a partir estas siete letras”.
A raíz de este trabajo, si comparamos el logotipo original y la aplicación de la nueva tipografía, con un ligero retoque de espaciado, ya puede funcionar como logotipo.
Un nuevo feeling industrial
La tipografía, de aire industrial, es la base del proyecto. En concreto, Matadero Stencil se apoya en una versión de la Helvetica Condensed, un arquetipo neogrotesco. Ahí una de las peculiaridades del proyecto original: la ausencia de caja baja.
Esta ausencia abría una puerta a la reinterpretación de este punto de partida para crear algo nuevo y diferente. Una nueva vía para “potenciar de manera distintiva el concepto industrial que define la identidad y la arquitectura de Matadero Madrid”.
La nueva Matadero Stencil matiza el tono tipográfico hacia un estética más mecánica, donde a las connotaciones muy evidentes del stencil, se suma una tensión cuadrática que refuerza esta estética industrial.
Íñigo Jerez
El resultado es sólido y potente. Una combinación de la dureza y la rigurosidad de la caja alta con un acabado más redondo, amable y funcional de la caja baja. Para Íñigo Jerez, “la mezcla de todos estos ingredientes es la que define la personalidad del proyecto”.
En cuanto a sus usos y aplicaciones, Matadero Stencil es una tipografía esencialmente display, ajustada y desarrollada para tamaños medios y grandes, como es habitual en estos casos. Sin embargo, según explica el diseñador y tipógrafo, “el equilibrio y funcionalidad de la caja baja permite la composición de textos a cuerpos medios”.
El programa y la organización de la familia está construido sobre dos masters: Black y Regular, de los que se interpolaron tres pesos más: Bold, (que coincide con el peso del logotipo), Semibold y Medium. Un total de 5 pesos que cubre un amplio rango de aplicaciones.
Una herramienta corporativa
Con el proyecto tipográfico Matadero Stencil, la marca dispone de un set de caracteres radicalmente más amplio. La familia da cabida a una amplia cantidad de idiomas, e incluye una gran diversidad de caracteres alternativos y elementos gráficos que acompañan a la tipografía y que la potencian como herramienta de comunicación corporativa.
“Las características que definen una tipografía corporativa, no residen solo en su aspecto, su personalidad o su funcionalidad en la composición de textos o titulares”, explica Jerez.
“Una tipografía corporativa puede tener el potencial de ser utilizada más allá de la composición de palabras y textos, y convertirse en una herramienta que permita implementar la identidad gráfica y controlar como esta se relaciona con todos los elementos tipográficos”.
El proyecto contiene varios sets alternativos con variantes en el diseño de algunos caracteres tanto en caja alta y baja como en numerales. Esto permite ampliar el tono y la diversidad en la aplicación de la tipografía y permite ampliar el potencial expresivo en usos display, mediante la combinación de los diferentes caracteres.
Además, Matadero Stencil contiene una gran diversidad de elementos gráficos que expanden las posibilidades de la tipografía para facilitar la implementación del sistema gráfico y de identidad del centro.
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¿Cómo unir siete museos bajo una misma marca? El caso National Museums Liverpool
Si algo nos ha enseñado estos tiempos cambiantes es que hay que reinventarse. Numerosas marcas han apostado por dar un giro en su estrategia y en su identidad para transmitir un mensaje vitalista que conecte con el usuario a través de propuestas frescas y optimistas.
Este fenómeno revitalizante, también ha llegado al terreno de la cultura y el arte. Un caso claro es el del National Museums Liverpool (NML), que después un cierre de seis meses debido al Covid-19, regresa con una propuesta renovada en cuanto a contenidos: nuevos espectáculos y nuevas perspectivas, y también un reenfoque de su marca, más fresco y salpicado por esta nueva ola de alegría con vistas al futuro.
La nueva identidad visual la ha realizado la agencia británica SomeOne. La peculiaridad de este proyecto está en que bajo una misma marca han unido los siete museos y espacios culturales que se agrupan bajo el paraguas National Museums Liverpool:
Museum of Liverpool · World Museum · International Slavery Museum · Maritime Museum · Walker Art Gallery · Sudley House · Lady Lever Art Gallery
A este grupo también se unen las marcas secundarias del grupo Hosted By, la división de eventos corporativos de la institución, y House of Memories, su iniciativa de concienciación sobre la demencia.
De hecho, ese ha sido uno de los hándicaps, conseguir que todos los museos y espacios del grupo hablaran con una misma voz.
Enfoque vitalista y energético
¿Cómo resolver gráficamente esta heterogeneidad y cubrir todas estas nuevas necesidades vitalistas en la nueva identidad visual? La solución: destruir para construir. El nuevo diseño no podía quedarse en un lavado de cara. Había que dar forma y cohesión de marca desde esa perspectiva vitalista y con un enfoque enérgico.
Es así cómo el anterior logotipo de cinta en forma de L desaparece. Esta forma es sustituida por una onda visual de energía que se integra en los elementos de la marca. Ese símbolo, a su vez, representa las letras N M L en una paleta de colores de negro, blanco y rodamina —un rosa flúor—. Si bien estas iniciales pueden no ser claras de inmediato para el transeúnte casual, tras una inspección más detallada, vemos cómo cobran vida en las animaciones.
Visión global y atípica
Por lo general, los museos llevan a menudo una marca predecible. Un emblema o un logo que evoca aquello que el visitante espera en la exhibición que va a ver. No son marcas que por sí solas emocionan o provocan a los visitantes.
En contraposición a este sistema de marca, el equipo de SomeOne ha optado por una vía diferente y atípica. La identidad del conjunto que compone National Museums Liverpool nace de una dirección estratégica, visual y verbal radicalmente nueva que pueda atraer a cualquier persona a Liverpool.
La nueva identidad se acompaña de un sistema de iconos que completan el sistema visual. El proceso de implementación de la marca será interno y externo, e incluye las plataformas online, la orientación, los uniformes, los materiales de marketing y la vestimenta del lugar.
Al igual que sus nuevas exposiciones, la marca ahora es brillante, progresiva y se entrega de una manera que nunca es aburrida.
Simon Manchipp, fundador de SomeOne
Coherencia de grupo vs. individualidad
La marca anterior le daba a cada espacio su propia apariencia. Cada uno contaba con su propia familia tipográfica y su propio sistema de color. Este espíritu de diseño individualista —aunque comprensiblemente atractivo para cada lugar— había provocado el desconocimiento por parte de los visitantes de saber que habían visitado uno de los museos más importantes del país, y mucho menos que estaban conectados.
“Simplificamos la arquitectura de la marca, luego concentramos los esfuerzos para conectar las muchas partes del portfolio, tanto para el visitante como para el personal, sin que se vuelva unidimensional y simplista”, explica Simon Manchipp.
Cada parte del grupo de museos y espacios tiene colecciones muy específicas y audiencias clave muy concretas. Por ejemplo, no es lo mismo una colección de acuarios que una exposición sobre la esclavitud. El trabajo de diseño tenía que permitir que sus diversas voces se escucharan claramente y las colecciones tuvieran notoriedad.
Nunca aburrido
El proceso de trabajo de SomeOne se apoya en una extensa investigación, talleres, encuestas para luego desarrollar el «look and feel» de la marca. En definitiva, se hizo una inmersión profunda para determinar cómo National Museums Liverpool debería hacer sentir a las personas ante ella.
La nueva estrategia verbal de la marca promete que el grupo «nunca será aburrido».
La línea acompaña la nueva marca y establece que la organización, a pesar de sus antecedentes históricos, se centrará mucho en el progreso, en celebrar el cambio y en abrazar el futuro de manera dinámica.
“El tiempo ha pasado y también nuestra personalidad, nuestro carácter y nuestra misión general. Queríamos trabajar con una práctica de marca que refrescara nuestro concepto general, en línea con nuestra estrategia y valores actualizados, y para asegurarnos de que nuestra marca en el futuro estuviera completamente integrada en estos valores con una sólida historia detrás para capturar nuestra experiencia, nuestra identidad y nuestra ambición, reflejando nuestra capacidad y deseo de jugar en el campo internacional”.
David Watson, director ejecutivo de Audiencias y Medios de National Museums Liverpool
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Logos que se sitúan en la frontera entre el diseño y el arte
Milton Glaser, Cruz Novillo, Bruno Munari, Saul Bass, Mariscal son nombres de diseñadores que jamás renunciaron a sus vínculos con el arte, ya fuera a través del dibujo, la escultura, el cómic o el cine. ¿La clave de este vínculo? Quizás tenga mucho que ver la posibilidad de explorar el mundo con total libertad creativa, sin las ataduras o los límites que ofrece la disciplina del diseño corporativo por encargo, más metódico y aferrado a un sistema de trabajo.
Por el lado contrario, son muchos los artistas célebres que, en alguna que otra ocasión, han coqueteado con el diseño. Dalí, Miró, Eduardo Chillida o el mismo Roy Lichtenstein, por citar algunos, hicieron sus cameos en el mundo del diseño corporativo. A veces por voluntad propia (incluso desinteresada) y a veces por solicitud de las mismas marcas que en su momento desearon contar con su firma.
Y es que, a lo largo de la historia, son numerosas las marcas que han confiado el diseño de su identidad visual a estos artistas de renombre.
Los motivos son de lo más variopintos, desde dotar a la marca de una presencia y un vínculo con nombres la cultura local hasta aportar un supuesto caché y estatus a la identidad de la marca. Otras veces simplemente ha sido algo fortuito, por amistad del artista con la institución o marca.
Ahora bien, ¿siempre han dado los resultados esperados? Que un artista de renombre firme un logo de una marca, ¿es garantía de éxito?
Hoy te ofrecemos un recorrido por algunas marcas de instituciones públicas y privadas de todo tipo que no se han resistido a lucir como emblema un diseño realizado por un artista.
De la estrella al sol de Miró
Nuestro recorrido empieza con La Caixa. Uno de los ejemplos más reconocibles de logos artísticos es, sin duda, la famosa estrella de Miró.
La historia del logo se remonta a 1979. En ese momento, con 70 años a sus espaldas, la entidad financiera se percató del caos de símbolos e identificaciones que tenía. Y consecuentemente, los problemas de identidad, con una notable confusión por parte de los ciudadanos, a quienes les costaba diferenciar un banco o caja de otro.
Fue en ese momento cuando entró en escena Landor Associates. El encargo de La Caixa a la consultora internacional fue claro: “Crear una identidad corporativa propia, muy diferenciada de la del resto de entidades, y que no solamente dotara a la entidad de una personalidad única, fácilmente reconocible y con la que resultara fácil identificarse, sino que además fuera capaz de sintetizar y transmitir los valores de compromiso que representaban su hecho diferencial en el mercado”.
Landor determinó que la nueva imagen debía tener una identidad visual cercana e innovadora, sin ninguna referencia territorial o sectorial. La respuesta fue crear un símbolo que recogiera la doble dimensión de La Caixa: una institución financiera con una larga tradición de servicio público y comunitario, y una importante obra social.
Ahora, seguro que te preguntas, pero ¿y el logo? ¿No lo diseñó Miró? Sí, pero eso no sucedió hasta un poco más tarde.
La idea de utilizar el concepto Miró llegó de la mano de Landor. El equipo de diseño presentó diferentes propuestas de símbolo, pero vio la necesidad de explorar otros caminos más novedosos. Así llegó al diseño de un asterisco azul de ocho puntas, pero este fue descartado. De repente, el equipo de La Caixa vio que lo realmente importante no era el dibujo en sí, sino que “fuera realizado por un artista catalán y balear de fama internacional y con un lenguaje intemporal y universal”.
Es ahí cuando entró Miró, que dibujó un gran tapiz junto a Josep Royo, que contenía su hoy ya famosa estrella. Si bien, no fue hasta 1981 cuando este símbolo empezó a instaurarse en las oficinas.
La estrella de Miró fue un rotundo éxito. El hecho de unir la obra de un artista a la identidad de una marca generaba un vínculo muy importante con la tierra y su gente. Es así como llegaron nuevos encargos.
En 1983, Miró recibió el encargo de diseñar el logotipo de Turespaña. El artista catalán creó un símbolo, popularmente conocido como el Sol de Miró, que colaboró a impulsar una imagen de España moderna internacionalmente ya desvinculada de Franco y la dictadura.
La proyección de este trabajo aún sigue hoy vigente. Curiosamente, Miró falleció poco antes de ver aplicado este proyecto.
Eduardo Chillida: un vínculo entre la tradición y la cultura vasca
Eduardo Chillida es otro de los artistas que dio diferentes pasos en el terreno del diseño corporativo. El más aclamado fue el diseño del logo de Kutxa.
El encargo del logotipo llegó a finales de 1990, con la fusión de la Caja Municipal de San Sebastián y de la Caja Provincial de Gipuzkoa. El afamado escultor donostiarra quiso simbolizar la unión de lo local con lo universal y lo consiguió con unos sólidos trazos a modo de eslabones.
El logotipo diseñado para Kutxa, no fue el único ni el primero. Previamente, en 1981 Chillida diseñó el logotipo de la Universidad del País Vasco, donde el escultor recreó el árbol de la ciencia sin perder su vínculo a los fueros vascos. El sello escultórico de Chillida quedaba presente tanto en el trabajo para la caja de ahorros Kutxa como para la UPV, con claras reminiscencias a su escultura el Peine del Viento.
También para el Gobierno central, en 1998 Chillida creó el logotipo de la Red de Parques Nacionales y todavía hoy sigue presente.
Miquel Barceló: una mirada libre e inclasificable
Otro artista que ha manifestado su vínculo gráfico con las instituciones de su tierra ha sido Miquel Barceló. El pintor mallorquín ha diseñado diferentes logotipos a lo largo de su carrera, algunos no exentos de polémica.
Por ejemplo, en 2007 diseñó la identidad del Govern de les Illes Balears. Las connotaciones artísticas con un lettering en acuarela estaban muy presentes. Sin embargo, la controversia llegó por la dificultad de su aplicación y, de hecho, la identidad tan solo estuvo presente durante una legislatura, hasta que hubo cambio de gobierno.
Otro logo que abrió el debate fue el diseño del logotipo que realizó para conmemorar el cuarenta aniversario de la Universitat de les Illes Balears (UIB) en 2018. Un anzuelo cuyo fin era “sacar a la superficie el conocimiento y la innovación científicos”.
Sorprendente, la verdad, es. Otra cosa es que lograra comunicar y empatizar con el público.
Salvador Dalí y el caso Chupa Chups
No podemos obviar uno de los logotipos más dulces de la historia española, el de Chupa Chups. La historia de este caramelo con palito se remonta a 1958, pero no fue hasta 1969 cuando nació el popular logotipo, con la firma nada más y nada menos que de Salvador Dalí; el artista más excéntrico del momento. La compañía catalana quería darle un impulso internacional a la marca y vaya si lo consiguió.
Según cuentan las malas lenguas, Dalí cobró una cifra millonaria por dibujar el logo en el papel de una servilleta en menos de una hora. ¿Genialidad? Veamos.
Las novedades que Dalí introdujo para Chupa Chups fueron tres:
- Primero, limitó a un solo rojo el color sobre fondo amarillo.
- En segundo lugar, introdujo la forma de flor que envuelve al logotipo.
- Finalmente, colocó el logotipo en la parte superior del envoltorio, lo que favorecía su visibilidad y dotaba al producto de una personalidad propia.
Tres ligeras modificaciones, pero que sí fueron sustanciales para la marca.
Roy Lichtenstein y los destellos del pop art
Fuera de España también hay diferentes artistas que saltaron al lado más gráfico del universo creativo. Es el caso del artista pop Roy Lichtenstein, cuyo último trabajo fue el logotipo de la discográfica Dreamworks Records.
Tras la fundación del sello en 1996, la compañía quería proporcionar un espacio a artistas independientes. De ahí todo el sentido de la intervención Lichtenstein, quien aportó su particular mix de arte pop, expresionismo y arte contemporáneo.
Lástima que el sello no lograra el éxito esperado. Así, tras la declaración en bancarrota de en 2003 de la compañía, el logotipo del maestro del pop se fue al garete con la absorción por parte de Universal Studios.
Para cerrar este recorrido, un dato. El arte es arte desde tiempos inmemoriales, cuando el hombre vivía en las cavernas. Por el contrario, el diseño gráfico es una disciplina relativamente nueva, con apenas un siglo de vida, que está al servicio de comunicar y transmitir un mensaje de la manera más eficaz.
Visto lo visto, la cuestión que hoy nos hacemos es, ¿todo diseñador está capacitado para ser artista? Y a la inversa, ¿todo artista está capacitado para ser diseñador? A partir de los ejemplos expuestos cada cual puede extraer su propia conclusión.
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Un diseño vale una estrella Michelin
Este artículo va de algo pijo, muy pijo. Tan pijo que es principalmente para adinerados que se gastan el money en suntuosas comilonas en restaurantes con una o varias estrellas Michelin. No, es broma. En realidad, va de una pregunta que personalmente me hago en repetidas ocasiones: ¿entraría a comer en cualquiera de los restaurantes estrellados tras ver su identidad visual?
Una pregunta que, si eres diseñador o te dedicas a una actividad creativa, es posible que también te cuestiones en alguna ocasión. Para saber la respuesta, os invito a seguirme en este periplo, donde analizo las identidades de dos restaurantes de referencia, Diverxo y El Invernadero de Madrid.
Los restaurantes de vanguardia y los que lucen estrella Michelin son templos de la experimentación, la alta cocina, la puesta en escena y la adoración de una de las actividades más ancestrales del ser humano. Lugares añorados y ansiados por visitar y gustar, que han elevado su estatus al nivel del arte gracias a personas como los hermanos Adrià o series como Chef Table de Netflix.
Justo hace poco estaba leyendo un libro que me regaló un amigo sobre el significado artístico de la comida en la esencia de El Bulli Comida para pensar, pensar sobre la comida. A lo largo de sus páginas hace un análisis detallado del proceso y la evolución de uno de los cocineros más vanguardistas de la historia, y que ha marcado un antes y un después en la vida detrás de los fogones.
Buen manjar, mal diseño
El tema que me ha llamado la atención es la relación que estos lugares sagrados del buen manjar tienen con el diseño gráfico. O mejor dicho, la poca relación que tienen. Porque lo realmente llamativo es lo poco trabajadas que están las identidades de muchos de estos restaurantes.
La primera vez que vi el logo del Diverxo, de Dabiz Muñoz, casi me da un parraque, porque no había por donde pillarlo. Sonaba a esa frase que escuchamos muy a menudo: “¿Cómo me vas a cobrar eso por un logo que me puede hacer mi sobrino?”. Pues eso, parece que el logo de Diverxo lo ha hecho su sobrino, digo yo, sin habérselo preguntado.
Nunca he comido de la mano de Muñoz, pero he probado el StreetXo, su versión más ‘callejera’ y la propuesta culinaria es muy interesante. Esa fusión entre Asia y la cocina castiza impacta. Sin embargo, si tuviera que basarme en su logo, la estética visual y el papel de sus flyers y demás elementos que usa en el día a día, nunca se me hubiese ocurrido entrar en uno de sus espacios. Está claro que la percepción de su identidad me llega por el boca oreja, mientras mis retinas sangran a profusión viendo el logo de sus restaurantes, como también sucede en Goxo.
Es una lástima, porque de alguien que predica la excelencia y vende una “Experiencia” (en mayúscula), te esperas cierto cuidado por todos los detalles. Y no me vale que alguien diga que Dabiz es un punky, porque de ser así no haría el curro que hace.
Diseñar la identidad de un lugar tan excéntrico, con un tono al perfecto estilo freak show, creado por una persona con una personalidad chulesca sería un caramelito. Un sueño para un diseñador. Podría llevar a descubrir maravillas en el entorno visual o a discusiones interminables con el cliente.
El caso de Diverxo no es único. Lo mismo le pasa a La Tasquería, a El Invernadero y a muchos otros.
Hace poco, decidí probar El Invernadero. Nunca había estado y me interesaba la idea de que cocinen todo con base vegetal, rendir un homenaje a las verduras en un país principalmente carnívoro y ver cómo funcionaba un restaurante de ese nivel.
Fui con un par de amigos para probar auténticas delicias y también aproveché para ‘catar’ su diseño. Desde el punto de vista del diseño de producto, la relación calidad precio está más que justificada, pero tantos platos no sé quién los puede comer. Lo hice y estuve mal toda la noche. Lo hice por esa mezcla de gula y presión por no desperdiciar nada y lo pagué físicamente.
Ahora bien, el diseño gráfico de El Invernadero es muy deficitario. El logo es bastante genérico, podría ser la propuesta visual hecha por un estudiante de primero de carrera. Los corchetes —sí, vuelven los corchetes, elemento recurrente de varios diseños madrileños—, representan de forma simbólica a un invernadero.
La tipografía de palo seco es neutra y está espaciada con un kerning generoso para generar cierto tipo de elegancia. Aparentemente no hay ninguna relación formal entre los corchetes y el wordmark, porque son dos elementos con grosores distintos y la composición está visualmente descompensada creando un espacio negativo en la base del mismo.
La página web es probablemente una plantilla genérica, con tipografías de palo seco distintas a las del logo. Gana algo de personalidad por el uso de los verdes y beige que simbolizan lo natural. En todo caso, el único elemento interesante es la ilustración con estilo botánico de una planta que podría ser un elemento a explotar evocando esa sabiduría de antaño que rellenaba libros manuscritos e impresos con bellas composiciones ilustradas.
El menú impreso que te regalan al finalizar la cena, como recuerdo de la velada, viene en un papel gofrado con un sello lacrado que cierra el panfleto impreso en fondo blanco con elementos en verde.
Las ilustraciones tienen pinta de ser de alguna página tipo Freepik, todas con un estilo de dibujo parecido, pero a la vez diferentes. El uso de una tipografía script reduce la legibilidad y se combina con una estructura endeble donde el nombre del menú se queda flotando y desalineado respecto al resto.
Da para pensar que un restaurante estrellado dedique cero esfuerzo al diseño. Si una actividad que basa su esencia en la narrativa, lo experiencial, la puesta en escena, la calidad de sus productos y la excelente manufactura, percibe lo visual como un gasto innecesario en vez que un asset, estamos delante de una prueba fehaciente del trabajo que nos queda, para hacer entender cuál es nuestro papel como diseñadores.
Si un sector basado en la excelencia no percibe el diseño como un elemento de apoyo equivalente que eleve el nivel de calidad, nos deberíamos plantear cómo hacer ver el valor intrínseco de lo que hacemos; porque ni tan siquiera elBarri, de Albert Adrià, cumple con unos mínimos requisitos.
El consuelo es que fuera de España las cosas no van mucho mejor. Lugares de culto como el Arpège, de Alain Passard, con 3 estrellas Michelin de París, tienen diseños muy ordinarios que no reflejan la identidad de sus propuestas vanguardistas, atrevidas y experimentales.
En fin, para retomar la premisa de este artículo, ¿entraría en un restaurante de renombre si me basara en su identidad visual? La respuesta es un “big, fat, juicy”. No. Porque a pesar del sentir popular de que ‘algo cutre da confianza’, lo cutre es antónimo de estrella Michelin.
Casos como Diverxo, el Invernadero, La Tasquería, elBarri y Arpège, entre otros, no dejan de sorprender. Es triste ver cómo el sector creativo de la cocina de vanguardia y de autor falla en uno de sus pilares de marca. Y ahí uno de los retos de nuestro sector, disipar esa nebulosa de confusión que rodea el diseño. Como profesionales de la comunicación y de la identidad visual, ¿no deberíamos empujar a ciertos sectores a percibirnos como aliados? Quizás el fallo no está tanto en ellos, sino en nosotros.
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Milton Glaser: diseñador, artista y maestro
El 26 de junio es una fecha imborrable. Ese día se cumple un doble aniversario. El nacimiento y la muerte de uno de los diseñadores más grandes de la historia: Milton Glaser.
Hoy queremos recordarle a través de un repaso por los momentos más significativos de su vida, así como una selección de sus trabajos más relevantes. Sin olvidar su sabiduría y sus enseñanzas, que reflejó en numerosas frases que son para grabar en nuestra memoria.
«El diseño es mudar de una condición existente a una preferida»
Milton Glaser
Orígenes
La historia de Milton Glaser se remonta a 1929, año en el que nació en el barrio del Bronx. Sí, pocos meses antes del crack de Nueva York y del inicio de la Gran Depresión. Milton Glaser estudió en la High School of Music and Art y la escuela de arte Cooper Union en Nueva York.
Además de la crisis financiera, algo sucedió en la ciudad de los rascacielos por aquellas fechas: una fuerte eclosión artística que tuvo su eco en el diseño. Junto a Glaser, también crecieron otros grandes nombres que pronto se harían hueco en la dirección de arte, el diseño y la ilustración: Paul Rand, Herb Lubalin, Saul Bass, Reynold Ruffins, Edward Sorel y Seymour Chwast, entre otros, quizás muy al hilo de la bulliciosa y vibrante industria publicitaria del momento.
Sin embargo, a diferencia de sus colegas coetáneos que empezaron a romper mano en las agencias junto a los mad men (por ejemplo, Paul Rand), Milton Glaser eligió otra vía más alejada del ajetreo de Madison Avenue. Un hecho que no deja de resultar curioso, cuando precisamente en 2014 recibió el encargo de diseñar el cartel de la séptima y última temporada de la serie Mad Men.
Su destino para desarrollarse y ampliar sus estudios profesionalmente fue Italia, donde estuvo residiendo un año tras recibir una beca Fulbright, y que le permitió estudiar en la Academia de Bellas Artes de Bolonia. Allí tuvo como mentor al pintor Giorgio Morandi, que cambió su perspectiva del mundo.
«Soy un gran creyente de la primacía del dibujo como medio de comprometer el mundo y comprender lo que estás mirando»
Milton Glaser
El dibujo, fuente de libertad creativa
Su estancia en Italia le dio un nuevo enfoque profesional. El dibujo se convirtió en su principal herramienta y fuente de inspiración. La experimentación y aprendizaje a través del arte, así como el conocimiento de la técnica del grabado en aguafuerte con Giorgio Morandi, le llevaron hacia un nuevo modelo de expresión menos lineal y más flexible.
El lenguaje visual con el que disfrutaba Glaser era más cercano a la ilustración, dando un paso al margen respecto al estilo de la Escuela Suiza dominante, en el que por lo general, trabajaban sus otros colegas norteamericanos. Un reflejo de este posicionamiento es una de sus frases más célebres: «Menos no es necesariamente más».
Es en este contexto cuando a su regreso a Nueva York, Glaser se acerca más a las figuras de Seymour Chwast, Reynold Ruffins, Edward Sorel (amigos también graduados de la Cooper Union y cercanos a la ilustración y el dibujo). Con ellos, en 1954, inició esa alocada aventura que son los Push Pin Studios. Lo que siguió fueron veinte años de expresión gráfica colaborativa.
Push Pin redefinió y expandió el sello de diseñador, ampliando el campo hacia la ilustración y la cultura visual en general. Este taller/estudio a medio camino entre el diseño, la publicidad y el arte marcó un episodio aparte en la gráfica publicitaria. Chwast y Sorel venían de Esquire, donde ambos habían sido despedidos. En contraposición a su etapa anterior, en los Push Pin Studios imperaba la libertad creativa. A ellos se unió Milton Glaser, fascinado por la belleza del mundo dibujo que había descubierto en Italia.
Milton Glaser fue presidente de Push Pin durante 20 años, hasta 1974, cuando decidió fundar su propio estudio. La referencia artística, sin duda, aportaba una lectura más ecléctica y singular. Glaser y sus colegas rechazaron la tradición y se posicionaron a favor de interpretaciones revitalizadas de los estilos históricos —victoriano, art nouveau, art deco—. Y de esta forma proporcionaron un nuevo contrapunto a la rigidez del modernismo.
La autonomía, la independencia y el atrevimiento eran sus notas distintivas. Por ejemplo, mientras en las grandes agencias de la época trabajaban en su mayoría con fotografías, Push Pin apostó por la mezcla de estilos, en la que destaca la ilustración.
Durante la época de los Push Pin Studios, Milton Glaser firmó algunos de sus trabajos más legendarios. Los más célebres son quizás sus carteles, destacando los de Bob Dylan (1966) y Aretha Franklin (1968), donde a través de un trazo vívido, colorido y energético creó unos los retratos con un sello distintivo único y memorable.
Además de los trabajos comerciales, el equipo de Push Pin Studios también se lanzó al terreno editorial. En 1957 nacía la revista Push Pin Graphic, una publicación de formato libre enviada a amigos y clientes, donde a su vez participaban otros ilustradores, grafistas y dibujantes. A medida que aumentaba el número de lectores, el taller/estudio atraía nuevos anunciantes, clientes y elogios.
También en 1968, junto a Clay Felker fundó el New York Magazine, que nacía como competencia a The New Yorker, donde Milton Glaser fue presidente y director de diseño hasta 1977. Bajo el lema “be on the reader side”, esta publicación semanal se convirtió en un modelo para las revistas denominadas de estilo de vida y estimuló que pronto surgieran gran cantidad de imitaciones.
«Hay tres respuestas a una pieza de diseño: sí, no y ¡wow! Wow es el que hay que apuntar»
Milton Glaser
Amor por Nueva York
El vínculo de Milton Glaser con Nueva York siempre estuvo presente, como un motor en sus proyectos. En 1974, en la isla de Manhattan, fundó su propio estudio Milton Glaser, Inc. El trabajo producido en este estudio abarcó una amplia gama de disciplinas de diseño: programas de identidad corporativa, diseño de exposiciones, restaurantes, centros comerciales, supermercados, hoteles y un largo etcétera.
También destacó en el terreno editorial, donde trabajó para publicaciones como Paris Macht, L’Express, Esquire y La Vanguardia. Este último proyecto, en España, en el que entre 1987 y 1989 realizó el rediseño coincidiendo con su paso al color.
Si hay un diseño por el que Milton Glaser es reconocido universalmente, este es el icónico logo I ♥ NY (1975), en el que expresaba sucintamente el amor por su ciudad.
Milton Glaser creó numerosas piezas de diseño para Nueva York, ya fuera para las instituciones más elevadas o carteles de servicios y marcas cotidianas. Por ejemplo, en el terreno de la cultura, destacan los proyectos icónicos para el Carnegie Hall, el Lincoln Center y el Theatre for a New Audience. Mientras que en el plano más comercial, cabe destacar la identidad para la cadena de supermercados Grand Union y la marca de cervezas Brooklyn Brewery.
Otro trabajo en el que reflejó su amor por Nueva York fue la guía The Underground Gourmet, un librito que ofrecía un recorrido por los restaurantes baratos de la ciudad y recogía la idiosincrasia del estilo de vida en las calles neoyorquinas.
“El profesionalismo no es suficiente”
Milton Glaser
Diseñador con conciencia
Como cierre a este homenaje, no podemos obviar su faceta más humana. Milton Glaser era un diseñador con conciencia que utilizó su ingenio y agudeza visual para campañas para el Programa Especial sobre el SIDA de la Organización Mundial de la Salud, la Arthritis Foundation, las Naciones Unidas, contra el cambio climático, entre otros clientes sin ánimo de lucro.
Su contribución al desarrollo de las buenas prácticas en el diseño contemporáneo ha sido inmensa. Glaser influyó y educó a generaciones de diseñadores y los estimuló para ejercer su actividad e impulsar su capacidad para lograr un cambio social positivo.
La curiosidad, el juego, el arte y el compromiso le acompañaron siempre en su carrera. Sus enseñanzas y sus mensajes siguen presentes y son hoy una guía para las futuras generaciones.
Como cierre, una frase: “Todo está conectado. No hay sucesos desconectados en la experiencia humana, pero descubrir esas conexiones, a eso le llamamos ser creativo”.
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Marcas vivas vs. marcas rígidas. De la retícula a la selva
En su búsqueda de la coherencia total y el control de calidad, las marcas se han vuelto rígidas y lentas de movimientos. Soltar un poco el control y dejarse influir por su entorno ayuda a mantener la marca viva, con credibilidad y frescura.
El diseño es hijo del siglo XX y heredó la mentalidad de Ford, la línea de montaje, las normas y la repetición, pensamiento mecánico y binario. Receptor, emisor, canal… parece que hablamos de una fábrica de logística. La cultura industrial empapa la disciplina y no es fácil quitársela de encima, no en vano la retícula fue el icono del diseño moderno: alinear, jerarquizar, agrupar, ordenar, limpiar.
La comunicación corporativa de una marca ha sido tradicionalmente el área más normativa del diseño: hazlo así, esto está prohibido, este puede hablar, este no. La metáfora de la fábrica todavía persiste: el experto crea la fórmula, los mensajes son enlatados, se distribuyen por la cinta transportadora. Los conservantes evitan cualquier alteración en contacto con el ambiente. El mismo Zara en todo el mundo.
Si la marca es una narración (lo dijo Rafa Martínez en Brandemia) tomemos por modelo las narraciones orales. La Caperucita no se cuenta siempre igual, y cada vez que alguien cuenta un cuento lo interpreta, lo hace como algo propio, lo recrea. El cuento pasa a través de la persona, y en ese tránsito, sale con algún añadido de ella. Las recetas tienen múltiples versiones (hola tiramisú), y no hay ninguna que tenga el monopolio de la verdad. Mentalidad software libre. Claro, La Caperucita™ no tiene dueño.
Las tradiciones escritas tienen problemas para evolucionar, lo escrito fija demasiado las cosas, es demasiado exacto, permite demasiado control. Una marca es una actitud y una narrativa, estos conceptos no se guían por normas duras. En vez de normas policíacas y modelos cerrados, podemos dar recursos, criterios generales y algunos ejemplos de referencia. En vez de ceñirse a la marca, interpretarla.
Los sistemas visuales flexibles fueron el primer paso para romper esta rigidez. El siguiente paso sería una evolución del sistema por sí mismo, como el machine learning. Para que una identidad evolucione tiene que estar viva, salir de la seguridad de la fábrica. Quédate hasta el final del vídeo para saber cómo funciona.
Entre la clonación y la similitud
Metahaven expresó este cambio de mentalidad con una imagen: Think of the difference between a corporate brand manual and a Google image search on that brand. En una búsqueda de imágenes se mezclan piezas actuales y antiguas, piezas creadas por la marca, copias y memes sobre la marca. Estas variaciones no tienen la coherencia que le gustaría a la marca, pero al mismo tiempo, son el síntoma de que la marca está viva más allá de la organización, la muestra de cómo el mundo interactúa con ella.
Folch expuso una idea similar con otras palabras: Hoy no hay orden ni pauta, sino fluido. Tan caótico cómo se comportan las moléculas de agua en un río. De la sociedad líquida de Bauman, las identidades líquidas. De lo industrial a lo orgánico, de la secuencia al flujo, del control a la flexibilidad. La marca no se sustenta sobre normas duras, sino sobre la copia y apropiación. En lugar de buscar la unidad implacable, aparece la similitud, el parecido razonable, un aire de familia suficiente para ser reconocida.
Una muestra de esta fluidez de la marca es Camper, que desde hace décadas se permite alternar estilos muy distintos y mantener la marca muy viva, incorporando las últimas tendencias a su manera.
La coherencia y la exactitud no son inherentes al diseño, son pilares de la mentalidad siglo XX que hemos identificado con la disciplina. La coherencia estricta es incompatible con el cambio, el diálogo o la duda. Es una forma de comunicación unidireccional y vertical. Detrás del miedo a las marcas vivas está el miedo a perder el control centralizado. La coherencia es una forma camuflada de poder que el diseño ha asumido como natural. Quiero que te sientas parte de la marca, pero no puedes hablar en su nombre ni usar sus signos. Suscríbete a la newsletter.
Entre la esencia y el relato compartido
El término ‘aplicaciones de marca’ muestra un modelo mental antiguo: una gran verdad o esencia (“los valores”) que se aplica sobre los objetos vírgenes, como un espíritu redentor top-down.
Podemos pensar la marca al revés, la marca es lo que se puede inducir del quehacer cotidiano de una organización, un conjunto de interacciones con objetos, personas, mensajes, espacios. Cada uno de ellos va creando marca en nosotros, a cada momento, bottom-up. Dejemos la pureza estanca de las esencias y aceptemos la permeabilidad como natural y saludable. Las bacterias en tu intestino son la contaminación que te mantiene vivo.
Si la marca no es lo que comunica la organización sino lo que pasa alrededor de ella, el meme crítico también crea marca. A menudo la organización empieza la conversación y luego rebota por las redes, aparece en forma de tertulia de sobremesa, se esconde detrás de una cifra en las valoraciones de apps. La organización puede marcar un rumbo y luego dejar que le pasen cosas, dejarse afectar por los empleados, los proveedores, o las culturas donde opera. Una actitud menos jerárquica permite este amalgama de relaciones y crea una marca imbricada en el tejido social. Una marca versionada en cada país haría compatible la conexión de lo local con el prestigio de lo global.
Como la fábrica es un lugar de ejecución, las marcas mecánicas no admiten la duda, la ambigüedad ni el error. Autoridad macho alfa. Admitir errores y exponer lo que se ha hecho es una conversación más horizontal. El premio a la vulnerabilidad es la credibilidad y la proximidad (¿quién quiere un amigo que siempre habla bien de sí mismo?). La credibilidad no se gana con la perfección, se gana quitándose el escudo.
Esta idea es lo que Aitor Méndez llama identidad sedimentaria, una identidad formada espontáneamente por la actividad de la organización. Es un intento de entender la identidad de la forma menos centralizada y manipuladora posible, nadie tiene el control total, la realidad no se puede camuflar bajo una cortina de comunicación. La marca no se puede aplicar como una crema maquilladora.
Esta forma de gestionar marca que parece una locura incontrolable es como funcionan las marcas de países y ciudades. El ayuntamiento tiene influencia sobre la imagen de la ciudad, pero no tiene exclusiva ni control. El Barça tiene una influencia enorme sobre la imagen de la ciudad. Las marcas que quieran participar de una comunidad deben ser inclusivas y renunciar al control absoluto. La marca será liderada por la organización, pero no dirigida, más bien coordinada. Igual que el jardinero que negocia con las plantas y el clima, el “coordinador de marca” propone temas y modera la conversación. Responder en Twitter “contáctanos por DM para estudiar tu caso” no es moderar, es apagar fuegos y evitar el debate real.
En vez de temer que un empleado se equivoque con el mensaje podríamos pensar que interpreta la marca. Si participa del rumbo de la empresa, comparte una visión y tiene responsabilidades debería tener voz. Si no puede hablar como parte de la empresa o no es su lugar o la definición de marca es demasiado estrecha. Cada vez que contratamos a alguien estamos eligiendo quién va a versionar nuestra marca; seleccionando proveedor elegimos quién interpretará nuestra marca. Vemos a los ingenieros de Apple contando con entusiasmo el nuevo chip y nos contagia.
Dejar que empleados y proveedores contaminen la marca es un escenario que fomenta la creatividad, la cercanía entre el creativo y el centro de decisión pone las condiciones para que la comunicación tenga una frescura que no tienen mensajes enlatados desde la sede central. Si los proveedores tienen la facultad de interpretar la marca mejor que sean buenos. En vez de gastar mucho en un primer gran proyecto inicial y poner becarios a aplicar la marca, equilibra los presupuestos. Y lo mismo con el calendario: en vez de lanzar el gran rebranding y arrastrarlo cuatro años, mejor hacer una evaluación y renovación periódica.
Un ejemplo de ello es cómo la marca Pompeii encarga una campaña a Putos Modernos para que impriman su estilo sin miedo, aunque no coincide exactamente con el de la marca.
Quizá este modelo no es apto para todas las marcas, pero sí creo que todas pueden sacar algo de esta forma de gestionar la marca, más alineada con los tiempos. El cierre de filas que mantiene el control no parece que tenga futuro en un mundo de conversaciones digitales, menos aún para las generaciones jóvenes. No tengo fórmulas mágicas, deberemos buscar en qué formas se puede poner en práctica esta mentalidad.
A modo de conclusión, podríamos definir que tener una identidad descentralizada tiene una lectura política porque distribuye el poder. Pero la forma habitual de entender las marcas también tiene implicaciones políticas, cualquier decisión implica elegir un criterio, que por definición no puede ser neutral.
La marca centralizada favorece a la estandarización de la cultura visual y a las ciudades. La marca hipercoherente es tan eficaz que facilita la distancia entre realidad y comunicación (pensemos en los mensajes sociales de los bancos) y crea diferencias casi inexistentes entre las marcas. El Sabadell es más moderno que el Santander porque usa fotos chulas en blanco y negro. Cuando defendemos la eficacia deberíamos preguntarnos: ¿eficaz para quién? ¿Y en perjuicio de quién?
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Nota original
Dacia reformula su identidad y sorprende con un giro radical en su logo
Dacia acaba de presentar oficialmente su nueva identidad con vistas al 2022, con un cambio que ha sorprendido a todos. El nuevo emblema de Dacia apuesta por la simplicidad y la solidez de formas, con un logotipo renovado al 100% y una estética radicalmente diferente.
El juego óptico como recurso gráfico
Con la llegada del nuevo CEO del Grupo Renault Nissan, Luca de Meo, este ya había advertido su intención por apostar por una marca más sofisticada y personal. El rediseño de la identidad confirma este objetivo.
El nuevo diseño reformula por completo la identidad de la marca para crear un discurso propio e independiente. En este sentido, el nuevo emblema se desprende de las notas visuales que lo vinculaban con sus orígenes: la silueta del escudo, la referencia al color azul y la tipografía anteriores desaparecen.
En su lugar, Dacia introduce un recurso gráfico bastante habitual en el diseño de logotipos: el de la ilusión óptica. La geometría que presenta la tipografía del nuevo logotipo, ofrece un juego visual, de forma que entre la D y la C quedan ocultas dos flechas que indican dos direcciones distintas.
Las flechas se convierten en un signo camuflado sutilmente y se convierten en un recurso gráfico.
Además de aportar la sensación de movimiento mecánico, estas dos letras funcionan a modo de espejo invertido. Según apuntan desde el equipo de diseño de Dacia, estos elementos sirven para dar forma a la imagen de “eslabones de una cadena” que se unen para crear un lazo fuerte y que da coherencia.
Con estos elementos, Dacia quiere subrayar el carácter robusto y sencillo de los vehículos de la marca.
Nueva tipografía más geométrica
La nueva tipografía geométrica y lineal sirve, por un lado, para vincular con la filosofía de Dacia, centrada en lo esencial de un vehículo, libre de todo artificio. Y por otro, intenta generar un vínculo con el ecosistema más digital.
“Cada parte individual se adapta al resto desde el punto de vista de la cohesión, creando nuevas oportunidades para contenido más digital”, explican desde la compañía.
“Al igual que la marca a la que representan, los elementos gráficos son robustos y flexibles. Por ejemplo: la ‘D’ en forma de flecha del logotipo acerca la mirada a lo esencial del diseño e introduce la sensación de movimiento creada por una marca que mira hacia el futuro”, indican.
Nueva paleta de color: todo al verde
Otro elemento que queda renovado es la paleta de color. El verde caqui es el nuevo color del logotipo de Dacia. Según la compañía, la intención es evocar la proximidad de la marca con la naturaleza. Si bien hay quienes ven más conexiones de este color caqui con el mundo militar o castrense, —algo que realmente no sería completamente disparatado, ya que enlaza con esa vocación por la austeridad y la robustez—.
Al verde caqui se unen otros tonos secundarios que complementan la gama: terracota, arena, naranja brillante y verde.
Evolución del logo Dacia
Este nuevo rediseño es el séptimo que presenta la marca a lo largo de su historia. Y desde luego, el más radical en sus formas. El logo actual se desvincula por completo del logo original, cuando la marca nació en 1968.
El emblema por aquel entonces era un escudo a color que ofrecía de gran complejidad. La imagen mostraba los montes Cárpatos coronados por un águila y en la parte superior se leían las siglas UAP (Uzina Autoturisme Pitesti, que traducido era fábrica de automóviles de Pitesti), sin hacer todavía referencia a Dacia. Así, este primer logo, quedaba vinculado con el paisaje y la naturaleza de los orígenes rumanos de la marca.
Con los años esa imagen se fue simplificando. Por ejemplo, en el rediseño de 1978 mantuvo los mismos motivos, pero el logo perdió el color y pasó a una versión en blanco y negro.
No fue hasta 1991 cuando apareció por primera vez en el logotipo la marca Dacia. En esta ocasión, el rediseño mostró un giro completo: los motivos alusivos al paisaje de los Cárpatos desapareció. La simplicidad y la austeridad de las formas ganaban terreno, si bien el escudo y el color blanco y negro permanecieron presentes.
En el año 2000, con la compra de la marca por el Grupo Reanult, el logotipo cambia el negro por el azul y pierde el filete blanco alrededor del escudo. La tipografía cambia ligeramente y gana peso y robustez.
Nuevamente, en 2003, con la presentación del Dacia Logan (el primer automóvil desarrollado bajo la tutela de Renault), la marca cambia de identidad. El escudo cobra mayor complejidad, con nuevos elementos como los triángulos en degradado con el fin de crear un efecto de relieve. Y si bien la tipografía se simplifica, no presenta un cambio radical.
En 2008, con la llegada del Sandero, hubo nuevo rediseño en línea con la filosofía del grupo, cuya idea era que Dacia compartiera la identidad con los otros elementos del grupo Renault. El emblema dio un vuelco al completo. La forma del escudo tradicional desapareció y dio paso al logotipo con forma ‘abre chapas’.
Esta silueta era, en realidad, un guiño a los orígenes de la marca, ya que emulaba el perfil en ‘U’ que rodeaba el emblema original en el Dacia 1300, uno de sus primeros modelos que, a su vez, era una versión del Renault 12.
Esta versión del logo de 2008 ha permanecido hasta hoy, con tan solo ligeros cambios. De hecho, es el logotipo que se puede ver en los últimos modelos.
Con este movimiento, la marca low cost del grupo Reanult reivindica su autonomía y reafirma su espíritu por lo simple, robusto y auténtico.
La nueva identidad visual de Dacia ya se puede ver en la propia web de la marca, pero solo de forma parcial en la home. La introducción de los nuevos cambios se van a producir gradualmente a lo largo de 2022.
Sin duda, el cambio de Dacia con esta nueva estética ha sido el más significativo en los últimos diseños respecto a otras marcas de automóviles como pueden ser Peugeot, Renault, Opel, Kia, Nissan o Toyota. Aquí no se trata solo de una revisión del diseño con un giro más flat, sino de aportar un nuevo aire a la marca, en este caso más rompedor y retrofuturista, sin perder el espíritu de Dacia.
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Nota original
«Motors by Memory», el estudio que concluye qué logotipos de coche recuerdan los ciudadanos
El concesionario Van Monster ha pedido a 100 personas que dibujaran de memoria 10 logotipos de marcas de coches muy conocidas de Reino Unido para demostrar cuáles son los legados automovilísticos que parece estar grabados en nuestra memoria para siempre. Nota original
Schackbräde
Schackbräde is a collection of chess games with the aim of exploring the relationship between design and chess, two disciplines that have many elements in common, such as creativity, beauty, strategy, balance, harmony, movement, spatial projection, art, or even the grid. Schackbräde, which means chessboard in Swedish, seeks to promote interest in chess through design.
Taking as a basis the algebraic notation of chess movements and the main data of each game, such as the year, the place, the players or the type of opening, we created a series of posters in which the central element is a single movement, highlighting the squares on the chessboard through which a certain piece moved. The idea is to point out one of the key moments of each game, inviting the viewer to discover which movement it corresponds to and why it was important in the development of the game.
Schackbräde includes games where the key movements were made by different pieces, from the pawn to the king, and that took place in different areas of the board, with the aim of representing the almost infinite possibilities of moves within chess.
The first batch of posters shows 16 games played by some of the best international grandmasters throughout the 20th century, specifically between 1907 and 1999, that took place in 14 cities in 11 countries.
The posters were sent to the main schools and chess clubs in Madrid so that they can be displayed in their facilities or given as gifts to their students and members.
More from fagerström.
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«Los sistemas de diseño están matando a los manuales de identidad» por Juan Ramón Martín
El vídeo no mató a la estrella de la radio, como todos sabemos, pero le hizo replantearse sus fundamentos y redefinirse. En este artículo Juan Ramón Martín nos apunta hacia dónde irán las tendencias en el nuevo ecosistema digital.