Interbrand firma la nueva identidad corporativa de Seat S.A.
Una compañía, pero con dos marcas comerciales. La historia de la marca SEAT se renueva con el estreno de una nueva identidad corporativa cuyo fin es reunir bajo un mismo paraguas las dos enseña: Seat y Cupra. Un trabajo que ha llevado a cabo la consultora Interbrand.
Nueva etapa con un cambio de estrategia
Bajo la presidencia de Wayne Griffiths, la compañía ha iniciado una nueva etapa en la que aglutina su actividad comercial dentro de la denominación Seat S.A. Un movimiento que quiere reforzar el papel de la compañía española dentro del Grupo Volkswagen como agente creativo transformador.
“Seat S.A. nos permite asignar un papel, estrategia y contenido claros a la organización que ahora mismo agrupa a Seat y Cupra”, explica Jason Lusty, Global Marketing Director de Seat y Cupra. Y quiere reflejar “los cambios que estamos atravesando como compañía y la gran evolución de nuestra industria: electrificación, digitalización, y sostenibilidad”, dice.
Desde Interbrand se han ocupado de la definición de la estrategia y expresión más adecuadas para comunicar el nuevo rol de Seat S.A.
Además, entre los objetivos del proyecto, incluye la construcción de una nueva cultura organizacional o corporativa, que tenga una coherencia y una adecuación con la actual realidad multimarca de la compañía.
Barcelona como inspiración para la nueva identidad corporativa de Seat S.A.
La nueva identidad corporativa de Seat S.A. tiene su fuente de inspiración la ciudad de Barcelona y el espíritu mediterráneo. Una identidad que quiere reforzar el carácter emocional y creativo de esa enclave geográfico.
Así lo refleja el universo visual. Mediante diferentes elementos como la fotografía, el color, la tipografía o el tono de voz, la nueva identidad corporativa de Seat S.A. destila un estilo contemporáneo y atemporal.
El carácter urbano de Barcelona, con la singularidad de sus edificios y espacios, sus esquinas y sus perspectivas arquitectónicas quedan reflejados en el estilo fotográfico de Seat S.A.
El uso del blanco y negro de la fotografía sirve para reforzar el carácter atemporal de la marca corporativa, que se remonta a 1950. Así mismo, permite unificar las comunicaciones de la compañía con un look&feel más sofisticado.
Por otro lado, las imágenes funcionan como lienzo para un sistema de ilustración en color lima cuyo fin es resaltar el doble mensaje de la electrificación y la sostenibilidad.
“La marca es el reflejo de lo que la compañía quiere representar con vistas al futuro: una movilidad innovadora, un renovado espíritu transformador y una vocación de continua reinvención” explica Borja Borrero, Executive Creative Director de Interbrand para EMEA, India y LatAm.
“La expresión aporta un nuevo ángulo en el contexto de marcas corporativas: más emocional, vibrante y progresiva. Los códigos son sobrios en lo que se refiere a la resolución del logotipo, pero expresivos y dinámicos en lo que se refiere al universo visual”, indica.
El estreno de la nueva identidad corporativa de Seat S.A. es la confirmación de que el sector del automóvil se mueve en el terreno del branding. Lo hemos podido comprobar a lo largo de los últimos meses en diferentes marcas del sector, en las que hemos visto cómo han ido adaptando sus logos (Peugeot, Renault…). Este no es el caso —por lo menos por el momento—, y la identidad de los logos de Seat y Cupra permanecen sin cambios y como marcas independientes. Lo que sí cambia o evoluciona en Seat es la estrategia. Y ahí es donde el trabajo de Intebrand ha puesto el foco. ¿Los próximos movimientos en el sector? Estaremos atentos, porque seguro que llegan en breve.
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Cultura organizacional y marca
Cuando surge el tema de la cultura organizacional, casi de inmediato surgen temas como beneficios a empleados que van desde premios económicos a vestirse de forma casual, y en estos últimos tiempos, teletrabajar desde casa y en chanclas.
Lo cierto es que, desde la perspectiva del branding con foco en el negocio, la cultura organizacional ayuda a que las empresas alcancen resultados a los que aspiran. Mientras que por su parte, la marca sintetiza valores compartidos entre organización y resto de audiencias clave.
Si ambas, cultura y marca, son consistentes y están alineadas, se transforman en el catalizador de crecimiento de la compañía. Son el yin y el yang de la organización; una cultura empresarial fuerte hace a una marca fuerte, y una marca única apoya y promueve una cultura única.
A lo anterior se suma que, si cultura y marca están impulsadas por el propósito de la compañía, ambas servirán para aumentar la competitividad, crear barreras frente a eventos impredecibles y hacer que la organización funcione de manera íntegra y auténtica.
Las soluciones de branding deberían atender a culturas, marcas y experiencias con foco en las personas que poseen un propósito compartido.
Por esto importa integrar a las personas y su buen hacer en todo el accionar de la empresa, para crear así un cambio positivo en toda su cadena de valor y conectar más que nunca a las audiencias clave. Lo anterior se alcanza detectando patrones emergentes, dándole forma para crear valor y así obtener resultados en un mundo acelerado por los procesos de digitalización, que cambia sin previo aviso, de forma errática y caótica.
Construir la marca a través de la cultura organizacional, la reputación y la tecnología
La respuesta está en pensar, actuar y decir de forma sincera y directa. Cuando la organización piensa y ejecuta de forma alineada, produce una identidad e imagen únicas y deseadas por el resto de sus audiencias.
Las personas que son parte del sistema, y que entienden y hacen suyas las distintas formas de crear valor, marcan la diferencia en los distintos campos de interacción de la empresa con su entorno.
Lograr resultados extraordinarios, responde a un equilibrio entre lo que se promete al mundo exterior y los valores que viven internamente.
En esta época digital crítica, los clientes desean trabajar con una organización humana y humanitaria que crea de forma ágil nuevos productos, servicios y experiencias. El camino para esas experiencias significativas y transformadoras se basa en la conciencia empresarial y en la cocreación.
Trabajar con la marca en una cultura organizacional determinada permite a los miembros del ecosistema empresarial entender cómo sus comportamientos afectan a la compañía.
Dichos comportamientos pueden llevar a cuatro posibles escenarios: al rechazo, el reconocimiento, la aceptación o el apasionamiento que internamente se tenga sobre lo que la compañía promete. Y este es un camino que toda organización transita. Veamos con más detenimiento uno a uno:
Rechazo
Si no se conoce la propuesta de valor de la empresa, posiblemente la actitud de los empleados sea el cinismo. A partir de cierto conocimiento, aún débil y generalmente poco estructurado, se suele ver a la organización con cierta inocencia, dándole la ventaja de la duda. Si se desconoce lo que la empresa es y aspira a ser; los pocos mensajes que surgen de la dirección suelen ser filtrados de forma inconsciente.
Reconocimiento
El primer estadio del reconocimiento es la actitud e interés de las personas por entender lo que la empresa hace, desea hacer y el rol que cada persona cumple en ese gran plan.
El segundo estadio es el reconocimiento en sí mismo. Internamente se escuchan los mensajes y suelen ser aceptados. Esta es la zona donde más se suele trabajar operativamente, aunque con baja planificación.
La falta de un plan en este estadio conduce a una situación peor que si no se hubiese hecho nada.
Aceptación
Se suceden diferentes estadios que van desde la aceptación, a la participación activa, terminando por creer en lo que la compañía hace en general y cada individuo aporta en particular.
Las personas creen en la propuesta de valor de la empresa.
Apasionamiento
En esta etapa, las personas son en sí mismas el mejor marketing de la organización. Promueven las acciones de la empresa, utilizan sus productos y servicios sin, ni siquiera, considerar la existencia de un competidor.
Los hábitos se modifican con facilidad porque se sabe que el resultado es bueno para cada persona y para la organización en general.
Las personas que son parte del sistema se transforman en los grandes defensores de la marca ante cualquier audiencia externa; evangelizan.
Un impulso unificador detrás de cultura y marca
En principio hay tres grandes indicadores que permiten ver que la relación cultura-marca está a la deriva:
- Si la relación con la organización es diferente a la se tiene con las audiencias externas, la empresa está operando con dos conjuntos de valores —algo similar a la esquizofrenia organizacional—.
- Si falta comprensión y compromiso con la marca entre las personas del sistema, especialmente si no se posee perspectiva externa.
- Si la construcción de la marca es solo responsabilidad del departamento de marketing, la cultura organizacional carece de integridad de marca.
Para abordar estos temas y alinear e integrar marca y cultura, es preciso considerar, entre otras cosas, los siguientes aspectos:
- Utilizar propósito y valores como filtros para la toma de decisiones.
- Identificar y articular claramente las aspiraciones de marca.
- Entender a las audiencias clave de la empresa, sus principales deseos y necesidades.
- Entender cómo cada persona desde su posición contribuye en la creación de una gran experiencia de marca.
Para concluir, podemos afirmar que la forma de operar hacia adentro del sistema está intrínsecamente ligada a la forma en que la organización es percibida hacia afuera. Así como cada marca es diferente, no existe una única cultura organizacional. Por ello, es importante construir de forma planificada aquellos elementos culturales distintivos que crean una identidad de marca deseada.
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Sobre el NYTimes, el boom de los logotipos dinámicos y la experimentación tipográfica a tiempo real
Antes de meternos de lleno en el tema, un poco de contexto. Recientemente, el departamento de investigación y desarrollo del New York Times, llamado R&D por sus siglas en inglés (research and development) ha actualizado su identidad visual. Además de renovar su website y su forma de comunicar, el principal asset de la nueva marca es un logotipo dinámico, que reacciona en tiempo real a la actividad del equipo.
Y aunque seguro que tú también piensas que las identidades o logos dinámicos ya no son un sinónimo de innovación per se. Lo que no es habitual es ver un diseño de este tipo con tanta conexión con la actividad en tiempo real del equipo interno, de ahí que sea el foco de nuestra atención.
Poniéndote al día
¿Por qué es tan relevante esta identidad? El equipo R&D, fundado en 2006, comenzó como un lugar donde teorizaban acerca del futuro de la comunicación con ideas a unos 5 años vista. En 2016 pasaron a un enfoque más realista y apostaron por tecnologías emergentes con posibilidades en el futuro inmediato y con más contacto con el periodismo.
Seguro que lo anterior es más fácil de entender con un par de ejemplos: antes se encargaban de imaginar cosas como un espejo en el que te lavas los dientes a la vez que lees las noticias. Mientras que ahora, han desarrollado una página de FAQS que soluciona (gracias al machine learning) tus dudas sobre el coronavirus.
Este cambio de orientación, que coincidió con la llegada de Marc Lavallee como director del equipo, ha sido el detonante del cambio de identidad visual. Necesitaban que la marca reflejara el proceso de experimentación que está en el ADN del departamento.
El equipo lo componen actualmente unas 35 personas que trabajan en áreas como la visión computerizada, la tecnología 3D para entornos web o el natural language processing, entre otras. El proyecto de este logo generativo lo han desarrollado in-house, bajo la dirección creativa de Lana Z Porter con la ayuda externa del diseñador/desarrollador Kevin Zweerink y del ilustrador Yoshi Sodeoka.
El logotipo, ¿o los logotipos?
La nueva identidad pone la mayor parte del peso en el logotipo. Han optado por usar la tipografía Karnak Black en mayúsculas, una slab que forma parte del roster de tipos del periódico. Además, cuenta con una ilustración por área de trabajo, el omnipresente color negro y las tipografías del periódico digital.
El logotipo que sirve de punto de partida es sencillo y un poco tosco, pero esa gran masa visual es ideal para someterla a la paliza que vendrá luego. Protagoniza el hero del website con un tamaño generoso, lo que permite apreciar los cambios en todo su esplendor, de forma animada.
La deformación del logotipo funciona tomando como base tres parámetros:
- Los commits por hora en Github, que para entendernos son algo así como hitos en el proyecto.
- La cantidad de miembros del equipo conectados a Slack.
- El tiempo desde la última reacción con emojis a los comentarios de Slack del equipo.
Combinando estos tres parámetros, el logotipo modifica su forma desde una simple reducción de puntos un poco brusca hasta una ondulación extrema en el eje horizontal. Llega a dar la impresión de ser un ente vivo que no para de mutar, a veces vibrando como un motor en marcha, a veces bailando con un ritmo cuasi sensual. Creo que esta característica es la que más aporta al conjunto, cuando el logo se mueve el equipo se está moviendo.
De cara a las aplicaciones físicas, como el merchandising, el equipo ha desarrollado una herramienta a medida que les permite modificar el logotipo a partir de 8 parámetros o bien escoger entre cientos de ajustes aleatorios, para después exportarlo. Esto les permite un control más preciso del resultado.
En cuanto al output, sería positivo que el logotipo mostrara su carácter mutante no solo en la homepage y en el merchandising, sino también en la miniatura del logotipo que vemos en las páginas de proyecto. Porque al final, la mayoría de lectores llegarán a estas páginas directamente, sin pasar por la home, por lo que verán el logotipo estático.
El paraíso de las identidades dinámicas
Las identidades dinámicas más comunes son las que se adaptan al contexto, como el clásico logo de MTV o el doodle de Google. Están más cerca de la comunicación que del branding y necesitan de alguien que piense y ejecute cada versión.
Aquí hablamos de otro tipo de identidades dinámicas, las reactivas, que por medio de la tecnología automatizan el resultado. En el caso de R&D vamos más allá, la automatización no es aleatoria (como la de MIT, que posiblemente recordaréis), sino que responde a datos en tiempo real. Pero el paraíso de las identidades dinámicas existe y está reservado a las que, además de estar automatizadas según los datos en tiempo real, lucen tan guapas como una marca estática.
Quizás te suena una marca diseñada por Landor para una ONG, Djantoli, que obtuvo buenos resultados con un planteamiento muy sencillo. El logotipo se componía del nombre y de un contador numérico que se actualizaba en tiempo real en base a los reportes que los médicos realizaban. Todo esto se apoyaba en el baseline, Because every life counts. A medida que el número aumentaba el potencial de la marca crecía de cara a partners y donantes.
Experimentación tipográfica en tiempo real
Además de este primer experimento en el entorno de los logotipos dinámicos, R&D ha hecho una incursión en la experimentación con tipografía en tiempo real. En este punto, me gustaría destacar el buen hacer de Schultzschultz en ese campo. El estudio de Fráncfort desarrolla software y hardware propio con Processing y Arduino, con el que reinterpretan imágenes y tipografía. Me centraré en su trabajo con tipografía, ya que sus experimentos con imágenes podrían dar para otro post.
Sus experimentos tienen presencia tanto en exposiciones como la que ves arriba como en el campo de la identidad visual. Por ejemplo, en la identidad que han diseñado para el restaurante Funky Mr. Salvador usan controladores tipo joypad para modificar las tipografías y su posición, pero respetando la arquitectura y el carácter de los glifos.
La combinación de software y hardware no solo funciona como una herramienta, sino que desdibuja la frontera de la manualización, ya que de alguna manera sus creadores han limitado la forma de la que pueden deformar los caracteres.
Ahora están trabajando con una interfaz en pantalla multitáctil que permite, con una sola mano, modificar varios parámetros de una letra en cuestión de segundos. Este tipo de software les permitirá llegar a un público mayor, al pasar de los controladores a una herramienta de uso común como una tablet.
Conclusión
Aunque es posible que las identidades dinámicas y la experimentación tipográfica pueden ir mucho más allá en cuanto a comunicación y atractivo visual, el proyecto de R&D cumple con su objetivo: reflejar el proceso de experimentación. No porque el resultado sea visualmente experimental, sino por el proceso en sí.
Otra cosa diferente es que el resultado final se entienda solo con verlo. Estamos ante un proyecto que necesita de una explicación para ser valorado en su totalidad. Un baseline bien planteado cerraría el círculo, aumentando exponencialmente la propuesta de valor de la marca y dándole más sentido al logo dinámico.
Y, más allá del objetivo inicial, lo mejor es que a partir de ahora el equipo interno sentirá la marca como suya, la redacción los tendrá en cuenta cuando quieran llevar el periodismo a otro nivel y tú y yo, entre otros tantos, ya estamos imaginando cómo sería trabajar con ellos.
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¿En qué aspectos falla la marca Rosario desde la estrategia del city branding?
El pasado 6 de agosto el gobierno municipal de Rosario, en Argentina, presentó la nueva marca para la ciudad. La nueva identidad elegida, a través de un concurso en el que participaron 35 diseñadores, no ha estado exenta de polémica, y se ha convertido en una fuente de intenso debate durante el mes de agosto en la ciudad que vio nacer a Messi o al Che Guevara.
¿Qué ha podido fallar en el proceso de lanzamiento de la marca Rosario? ¿Se han utilizado las herramientas adecuadas para implantar una estrategia de city branding? El nuevo logo de la ciudad, ¿cumple con las expectativas de lo que esperaban los habitantes de esta área metropolitana?
¿ROS o Rosario? ¿Qué inspira el logo ROS, con la denominación de la ciudad en su forma abreviada?
Cuando uno piensa en la palabra ROS se le vienen a la cabeza numerosas acepciones que van desde el gorro militar del mismo nombre, en términos estrictamente semánticos, hasta el sistema operativo de los robots, según los especialistas en inteligencia artificial. Para los economistas, ROS (Return on Sales) representa la ratio de confianza empresarial, y en el mundo científico ROS O EOR son simples moléculas de oxígeno reactivo. Para los habitantes de Rosario, Ross —con dos eses— es el nombre de una emblemática librería de la ciudad.
El logo ROS que se muestra en la imagen de arriba ha sido elegido para definir el city branding de Rosario, tercera ciudad de Argentina, a orillas del río Paraná. Precisamente, el río y la bandera (Rosario es la cuna de la bandera Argentina) simbolizan la imagen de marca que ha nacido este mes de agosto cargada de debate. Pero vistas las anteriores definiciones de ROS, la cuestión de fondo es, ¿qué sentido tiene el uso de la forma abreviada ROS para la nueva marca Rosario?
Numerosas personalidades de la vida social, económica y política de la urbe argentina han criticado esta imagen a través de las redes sociales y los medios de comunicación. El diario La Capital, uno de los referentes ideológicos de la ciudad, se preguntaba en un duro artículo de opinión, publicado el pasado 16 de agosto: “¿Por qué recibe críticas el nuevo logo de Rosario y afirman que no sirve?”. La respuesta (o gran parte de ella), está posiblemente en lo que te contamos a continuación.
Un concurso de ideas, ¿suficiente?
Si analizamos el procedimiento elegido para definir la identidad de la metrópolis, en principio, parece el adecuado, ya que surge de un concurso de ideas lanzado por la Fundación que da nombre a la ciudad: la Fundación Rosario.
Ahora bien, este tipo de concurso debe venir precedido de un proyecto de transformación de la ciudad. Algo que nos lleva a plantearnos las siguientes cuestiones: ¿Se han seguido los pasos correctos para implantar una estrategia de branding de ciudad? ¿Qué factores han tenido en cuenta para lanzar la marca ciudad Rosario? ¿Qué ha fallado para que la polémica vaya a más?
En el anterior artículo sobre “El reseteo del city branding en las ciudades”, abordamos los errores cometidos por mandatarios y diseñadores a la hora de aplicar estrategias de marca de ciudad y la oportunidad que brindaba la salida de la pandemia mundial para afrontar nuevos métodos de city branding. La marca ciudad no puede ser fruto del capricho del político ni del ingenio del diseñador gráfico.
Entonces planteábamos una serie de variables, en concreto ocho, para que la estrategia sea global, integradora y completa. No puede limitarse al lanzamiento de un logo o un diseño atractivo, como ha podido ocurrir en este caso.
El concurso de ideas lanzado por la municipalidad de Rosario, el método planteado, con un comité técnico y un jurado, y los plazos elegidos no han sido suficientes para que la marca propuesta, ROS, obtuviera el resultado esperado.
El problema no puede simplificarse al manual de estilo, el diseño de la imagen seleccionada, o el merchandising elegido, sino a la ausencia de otras variables necesarias para afrontar la implantación de una verdadera marca de ciudad, que pasamos a analizar. Vamos por partes.
¿Hay liderazgo con la marca Rosario?
Para abordar una estrategia de marca de ciudad exitosa la primera variable a tener en cuenta es el liderazgo. La fecha y el lugar elegidos para lanzar la marca Rosario denota el interés político y social de afrontar una estrategia con impacto. El intendente de la ciudad, Pablo Javkin, eligió la fecha de presentación coincidiendo con el aniversario de la declaración de la ciudad por parte del general Urquiza, el 5 de agosto de 1852, y en la tradicional librería rosarina Ross, como referente emblemático de la ciudad.
Al margen de posicionamientos políticos e ideológicos, esto demuestra que sí hay interés en lanzar una marca de ciudad.
Ausencia de comunicación 360º
La variable comunicación es una de las fundamentales para que la implantación de la marca ciudad tenga éxito. No se trata sólo de elegir un día o un lugar adecuado para ofrecer una rueda de prensa, como se ha hecho en el caso de marca Rosario, sino que debe plantearse una campaña de comunicación en 360º. Es decir, a través de todos medios de comunicación (sin exclusiones), redes sociales, y con todas las herramientas que la administración local tenga a su alcance.
Ahí un fallo en el caso que abordamos. Tiene que haber continuidad, cosa que no ha habido, y debe ser permanente, constante, intensa; algo que no se ha dado en el lanzamiento de la marca ciudad Rosario.
Infraestructuras de futuro
La ciudad de Rosario cuenta con las infraestructuras adecuadas para acoger a residentes y visitantes. Aparte de la actividad portuaria, dispone, desde hace años, de una importante red de accesos, autopistas, autovías y vías férreas que la conectan con otras capitales. Foco educativo y cultural de la región, tiene numerosos museos, bibliotecas e infraestructuras turísticas. Sin embargo, en la nueva identidad, no ha sabido trasladar un relato de transformación de la ciudad, un proyecto de futuro consolidado.
Atractivos de ciudad
En el briefing ofrecido para el concurso de ideas, la Fundación define a Rosario como “una ciudad dinámica y en crecimiento constante, estratégicamente colocada en la cabecera del primer polo agroindustrial del país”. Es cierto que, a través de su puerto exporta entre el 70 y el 80 por ciento de la producción agropecuaria nacional. Se califica como “una ciudad «multifacética”, pero ¿qué la diferencia de otras ciudades?
Imagen de marca
Este es quizás el origen de la polémica, ya que la identidad seleccionada no se identifica con la imagen de marca y se reduce a acortar el nombre de la ciudad. Algo que confunde notablemente.
Como comentaba al comienzo, la mayoría de los rosarinos vinculan el logo con la denominación ROS a la de la emblemática librería de la ciudad, ROSS —donde se presentó la nueva imagen—.
Para otros vecinos, la marca simplifica el nombre designado en el código del aeropuerto a la ciudad para los vuelos con destino u origen en Rosario, como sucede en otras marcas ciudad de prestigio, por ejemplo, Nueva York, NYC.
Lo cierto es que la historia de la arquitectura de marca de Rosario no ha sido muy afortunada. Plantea las mismas divergencias que tienen otras muchas urbes del mundo.
En la parte positiva está la decisión de separar la marca de la municipalidad de la imagen de la marca Rosario. Un logo administrativo e institucional que a lo largo de los años ha cambiado en repetidas ocasiones según los gustos impuestos por los mandatarios de turno o las tendencias y ocurrencias del momento.
Personalidad e identidad territorial
Las propias bases del concurso para la elaboración de la marca definen a la ciudad de Rosario, y por lo tanto a su identidad territorial, como “talentosa, inclusiva, verde, luchadora, e innovadora”. Sin embargo, ¿son esos los valores de su identidad territorial? ¿Se sienten los rosarinos y las rosarinas identificados? ¿Qué procedimiento se ha seguido para identificar esos valores en la personalidad de sus habitantes?
La personalidad y la identidad territorial no debe obviar las raíces territoriales, los orígenes. Primero, hay que hacer valer el orgullo de pertenecer a la tierra donde has nacido. El rosarino tiene que identificarse con los valores que le dieron sus antepasados, y no puede limitarse a un cúmulo de adjetivos genéricos que no distinguen a estos habitantes de los de otros territorios. Esos valores no están presentes en el nuevo logo de la marca Rosario.
Recursos económicos
Si hay una variable que no puede faltar, es la de los recursos económicos para lanzar, implantar y consolidar una marca ciudad. El dato en el caso de la marca Rosario no deja de ser llamativo. El presupuesto público se limita a los 50.000 pesos (430 euros) otorgados a las ganadoras del concurso, y al resto de finalistas. Un importe sumamente escaso, ya que no se trata sólo de los presupuestos en comunicación o marketing, sino de impregnar todos los recursos municipales para la planificación estratégica de la ciudad.
Participación social
Si bien es cierto que la municipalidad de Rosario cuenta desde 2003 con presupuesto participativo, también es verdad que la falta de publicidad sobre esta cuestión hace que tan solo el 5 % de sus habitantes participen en la elaboración de las cuentas municipales. Y es precisamente la participación social, la variable independiente sin la cual una estrategia de city branding, como la que pretende implantar la marca Rosario, no puede salir bien.
La participación, en este caso, se limita a una encuesta online de una semana sobre los 35 proyectos de marca que se presentaron, sin que encontremos las aportaciones de representantes influyentes de la sociedad civil de Rosario, los agentes sociales y económicos, los verdaderos stakeholders del municipio.
Conclusión
El caso concreto de la marca Rosario supone una oportunidad para abordar las variables que deben implantar los agentes sociales y económicos para obtener una visión panorámica de la marca de ciudad. El debate no debe estar sólo en elegir entre ROS o Rosario, sino en el planteamiento del modelo de ciudad.
Actualmente, en el mundo hay ciudades con proyecto y ciudades sin proyecto, y eso es quizás lo que ha fallado con la marca Rosario. No cabe duda de que la forma más inteligente de creación de una ventaja competitiva en una sociedad globalizada y abierta es a través de un proyecto de ciudad que dinamice a sus habitantes y estimule el sentimiento de pertenecer a un territorio.
Como señaló la activista y urbanista norteamericana, Jane Jacobs: «No hay ninguna lógica que pueda ser impuesta a la ciudad; la gente la hace, y es a ella, no a los edificios, a la que hay que adaptar nuestros planes».
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Xiaomi eliminará la marca Mi para evitar la brecha de percepción en sus productos
Desde su aparición hace una década, Xiaomi ha utilizado como estrategia habitual diferenciar sus productos mediante múltiples submarcas. Dentro de esta estrategia, la marca Mi ha sido la que más ha destacado dentro de la compañía. Ahora, tras la renovación de la identidad hace escasos meses, Xiaomi ha dado nuevos pasos para unificar su presencia de marca global.
El gigante tecnológico chino ha anunciado que eliminará la marca Mi en todos sus futuros dispositivos —tanto los smartphones, como los diferentes dispositivos para el hogar y otros gadgets que ofrece la compañía—.
Hasta el momento, la mayoría de dispositivos de Xiaomi se llamaban ‘Mi + un número de serie’. Ahora, la parte ‘Mi’ será eliminada. Este movimiento obedece a la actual estrategia de Xiaomi, cuyo fin es el de unificar la percepción de marca en todos sus productos de una manera global.
“A partir del tercer trimestre de 2021, la serie de productos de Xiaomi Mi pasará a llamarse Xiaomi”, ha anunciado un portavoz de la compañía. El proceso de eliminación de la marca Mi ya se ha iniciado en el mercado chino, y a lo largo de los próximos meses se aplicará en el resto de regiones.
Por otro lado, Xiaomi sí mantendrá las marcas Poco y Redmi, mediante las que la compañía diferencia dos gamas de smartphones que son completamente distintas a la denominada serie Mi. Poco es la marca de Xiaomi para smartphones potentes a un precio reducido, mientras que Redmi es la marca para teléfonos móviles de gama media. Ambas marcas formarán parte de la marca global Xiaomi (que sigue usando el Mi en el logotipo), si bien cada una tiene su propio logo.
El Mi se mantiene, pero como apellido de marca
El término Mi hace referencia a las dos últimas palabras del nombre Xiaomi. A su vez, ese Mi en el naming de la marca es un acrónimo de Mobile Internet.
Según explican desde Xiaomi, los actuales modelos de teléfonos móviles sí que mantendrán el apellido Mi, con el fin de evitar confusiones. Así mismo, la palabra Mi también continuará presente en el logotipo de Xiaomi, que recientemente fue rediseñado por Kenya Hara.
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Sjy Seaweed
Sjy Seaweed es una empresa emergente con un propósito: ayudar a construir un futuro sostenible a través de alimentos marinos veganos. Situada en la isla de Kvarøy, en el norte de Noruega, Sjy se propone ofrecer productos listos para el consumo elaborados con algas. Su primera iniciativa, chips de algas elaborados íntegramente con productos locales, acaba de salir al mercado.
Junto con Sjy, desarrollamos una estrategia de marca, una identidad visual y un envase. También aportamos nuestra experiencia en el establecimiento de la línea de producción y en la búsqueda de la maquinaria óptima para el envasado.
La identidad gira en torno a un logotipo hecho a medida, una paleta de colores que combina colores naturales y apagados con colores de acento más activos, inspirados en el equipo que se encuentra a bordo de los buques de navegación, y el tipo de letra Graebenbach, una sin gracias que combina una gran legibilidad con un poco de estilo y peculiaridad.
En combinación con las bellas ilustraciones dibujadas a mano por Ellinor Larson, la identidad de Sjy es distinta pero flexible, y puede adaptarse fácilmente a futuros productos lanzados por Sjy.
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La emblemática A del logotipo de Alitalia dice adiós tras su reconversión en ITA
El logotipo de Alitalia ha sido durante décadas uno de los más reconocibles en el espacio aéreo. La compañía fundada en 1946 ha visto modificada su identidad en diferentes ocasiones. Sin embargo, desde 1969 siempre ha tenido como icono la característica A estilizada con los colores de la bandera italiana y cuya silueta estaba inspirada en las formas de la cola de avión.
Ahora, tras unos años turbulentos de pérdidas económicas y el rescate por parte del gobierno italiano, Alitalia desaparece (por lo menos, temporalmente). En su lugar nace una nueva compañía, ITA, que empezará a operar el 15 de octubre de 2021 con, posiblemente, una nueva identidad.
Y es que, tras la recapitalización de la aerolínea, una de las condiciones que ha puesto el gobierno de Bruselas es que “la futura compañía rompiera con su predecesora, en particular abandonando el logotipo de Alitalia y renunciando a aceptar los billetes emitidos con anterioridad”, según recoge la publicación Aviación News.
Historia del logotipo de Alitalia
La flecha alada
El primer logotipo de Alitalia se remonta al año 1946, con el nacimiento de la aerolínea. La identidad incluía una flecha alada como símbolo de velocidad. Posteriormente, ese símbolo perdió protagonismo.
El emblema es la representación gráfica de la expresión “volando como una flecha”. El símbolo se sitúa delante del nombre, rotulado en azul y en una fuente en letras capitulares ligeramente inclinadas y en forma de líneas rectas cortas.
La A estilizada
En 1967, el equipo de Landor Associates recibió el encargo de diseñar el primer programa de identidad corporativa para la aerolínea internacional. El proyecto finalmente plasmó los resultados en la identidad presentada en 1969, quedaba un giro radical al logotipo de Alitalia inicial.
Los nuevos rasgos identitarios venían marcados por dos principales aspectos:
- Los colores corporativos: el azul celeste quedaba atrás y fueron introducidos los característicos, rojo, verde y blanco, en una clara alegoría a la bandera italiana.
- El símbolo de la A estilizada con la forma que se adapta perfectamente a la cola del avión.
Este nuevo diseño del logotipo de Alitalia se convirtió a lo largo de los años en un verdadero icono distintivo de la aerolínea. Una vez puesta en marcha, la gráfica sencilla y elegante de la nueva identidad era recordada con facilidad y quedaba asociada inmediatamente con Alitalia gracias al fuerte impacto visual de esa A estilizada.
Restyling dinámico
Posteriormente, el logotipo de Alitalia fue rediseñado levemente por la agencia Saatchi & Saatchi, con el fin de hacerlo más contemporáneo y darle una sensación de dinamismo. Eso sí, este restyling mantenía vivos los elementos reconocibles de la marca.
Los principales cambios que se aplicaron fueron la renovación de los colores, con tonos más oscuros para el rojo y el verde. Y además, el triángulo de la A fue reducido e inclinado ligeramente hacia la derecha.
Adaptación con degradado
Ya entre 2014 y 2015 se introdujo una variante. El equipo de Landor realizó una nueva adaptación del diseño. Este trabajo incluía un degradado de color hacia un tono más claro en la rotulación, como asemejando un ligero resplandor en el centro. También fue aumentado el tamaño del símbolo de la A en forma de cola.
Una look más contemporáneo
Finalmente, en 2018 se eliminó el gradiente. El logotipo de Alitalia fue rediseñado para adoptar un look contemporáneo, sin perder sus símbolos y su estilo. Así, la A en forma de cola quedaba presente, pero con una línea más deportiva.
En esta ocasión, también fue rediseñada la librea de los aviones, para adquirir un aspecto más elegante. El fuselaje pasó a tener un color blanco perla, con el fin de aportar un toque de estilo y sofisticación. Por otro lado, el concepto de velocidad pasó a ser evocado a través de una serie de líneas blancas que se extendían hasta el estabilizador vertical.
¿Qué va a pasar con la marca Alitalia? ¿Desaparecerá definitivamente?
A lo largo de este recorrido histórico es fácil comprobar cómo la marca Alitalia ha sabido crear una identidad clara durante más de 6 décadas. Ese valioso activo ahora, tras la quiebra y sucesivos rescates de la compañía, está pendiente de un hilo.
Alitalia es una marca reconocida a nivel mundial. Tanto, que la nueva compañía, ITA, considera que poder usar el nombre de Alitalia será una ventaja comercial. Sin embargo, la Comisión Europea, no permite a ITA el uso gratuito de dicho nombre. En estos momentos se baraja la posibilidad de abrir una subasta pública de la marca a finales de 2021.
En ese caso, ITA podrá pujar por la marca, pero también podrá participar cualquiera que se registre en la subasta. Ahí es donde surgen las dudas. Por ejemplo, ¿cuál será el valor de la marca Alitalia en la subasta? ¿Cuánto estará dispuesta a pujar ITA? En caso de ganar la puja, ¿valdría la pena realizar nuevamente la adaptación, rotulación y cambio en todos los soportes y aplicaciones de la marca?
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Así es el nuevo logo de Falabella para su plataforma online
El Grupo Falabella es una de las tiendas por departamentos más populares en Chile. Desde que fue fundada en 1889 por una familia de origen italiano dedicada a la sastrería, la compañía ha crecido notablemente hasta ser considerada la empresa de retail más grande y valiosa de América Latina, con sucursales en Chile, Perú y Colombia.
Actualmente, este holding abarca numerosas marcas (Falabella, Sodimac, Linio y Tottus) y líneas de negocio relacionadas con diversos sectores: supermercados, multitiendas y grandes almacenes, viajes, sector financiero, electrónica, telefonía móvil, hogar y construcción…
Con la introducción de la nueva identidad y el nuevo logo de Falabella las distintas marcas quedan integradas en la misma plataforma: Falabella.com. El estreno de esta página web abre un marketplace cuyo fin es reunir a las marcas asociadas del grupo, pero sin cambiar la identidad de cada una de ellas (por el momento). Una estrategia que tiene sentido para favorecer la optimización de la ecommerce y el rendimiento de las operaciones logísticas, pero que no acaba de entenderse en términos de coherencia de imagen e identidad.
Nuevo color, nueva tipografía personalizada y otros detalles
La introducción del nuevo logotipo de Falabella en el holding trae otros cambios. Por un lado, destaca el color. Un naranja cuyo fin es “despertar lo simple de la vida con frescura y energía”, indican desde la compañía.
La composición del nuevo logotipo de Falabella busca en su estructura “ser un símbolo limpio y equilibrado, con una tipografía única y propia diseñada a partir de formas geométricas que dan una personalidad particular a cada caracter”, explican.
Por otro lado, las texturas y formas modulares tienen la intención de “generar riqueza visual y consistencia creadas a partir de la esencia de los círculos y curvas del logo, que buscan proyectar flexibilidad y dinamismo”.
Este diseño queda rematado con el círculo que ejerce de punto y que “representa la unión” que reúne las distintas marcas del Grupo Falabella.
Naranja: el color del nuevo logo de Falabella motivo de debate
Uno de los rasgos más distintivos del nuevo logo de Falabella para su ecommerce es la elección del color: el naranja. El cambio cromático sorprende, especialmente por dos motivos.
En primer lugar, porque el naranja rompe con la imagen mental que durante décadas viene acompañando a los usuarios de la marca, acostumbrados al verde corporativo asociado a las tiendas retail. El nuevo naranja para la identidad del ecommerce de Falabella choca por completo.
Y en segundo lugar, y quizás un dato más incomprensible, es el hecho de que el naranja del nuevo logo de Falabella sitúa a la marca al mismo nivel que su competidor, la cadena multitienda chilena Johnson disuelta en 2020 y que ahora pertenece a Cencosud.
La confusión en los usuarios es total. Ese viraje de color carece de todo sentido desde el punto de vista de los consumidores, que inmediatamente han trasladado en las redes sociales su sorpresa y sus dudas sobre la idoneidad de este nuevo diseño para el grupo Falabella. Los comentarios son numerosos:
Conclusión
¿Tiene sentido la nueva identidad y el cambio de color en el nuevo logo de Falabella?
Lo cierto es que el resultado es pobre y sobre todo, muy lioso de cara al usuario. El nuevo logo de Falabella parece eso, tan solo un nuevo logo que sigue las tendencias del momento, en el que se echa en falta coherencia visual, estrategia y un estudio exhaustivo de la arquitectura de marca. Todo ello sin olvidar el peligro de asociar la marca con uno de los principales competidores a través del nuevo color. Quizás este cambio es solo un primer movimiento de una renovación más exhaustiva, por el momento habrá que esperar.
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La curiosa historia del logotipo de los Juegos Paralímpicos
Los 3 elementos en rojo, azul y verde —los tres ‘agitos’— del logotipo de los Juegos Paralímpicos no gozan de la fama y la popularidad de sus hermanos, los cinco aros que lucen en el logotipo de los Juegos Olímpicos. Este desconocimiento está influido en gran medida por la corta trayectoria de la competición.
Hay que pensar que las Olimpiadas modernas gozan de un recorrido de más de un siglo. Sin embargo, los primeros Juegos Paralímpicos no tuvieron lugar hasta la edición de Roma en 1960 y tenían un carácter más anecdótico o menos organizado. Por ejemplo, inicialmente, la competición estaba dirigida a atletas en silla de ruedas, pero con los años ha ido evolucionando de la mano de una interpretación cada vez más inclusiva de la diversidad funcional.
No fue hasta los JJOO de Toronto, en 1976, cuando por primera vez fueron incluidos atletas y deportistas con diferentes perfiles de discapacidad en unos Juegos Paralímpicos. Actualmente participan atletas con discapacidad física, intelectual, mental y sensorial, reflejando así el sentido más amplio de este concepto.
El hito que marcó un antes y un después en los Juegos Paralímpicos, fueron los juegos de Seúl en 1988. Tres aspectos cambiaron radicalmente. Por ejemplo, por primera vez, las Paralimpiadas tuvieron lugar inmediatamente después de los Juegos Olímpicos de Verano. En segundo lugar, tuvieron la misma ciudad anfitriona (Seúl). Y en tercer lugar, los atletas pudieron utilizar las mismas instalaciones, participando así en un mismo nivel o categoría.
Otro dato importante: fue en los Juegos de Seúl de 1988 cuando llegó el nacimiento de un emblema que representara los Juegos Paralímpicos.
Primer logotipo de los Juegos Paralímpicos
El primer logotipo oficial de los Juegos Paralímpicos se creó entonces, en 1988, para el evento de Seúl. El diseño quedaba basado, en gran medida, en la insignia icónica de los cinco aros de los Juegos Olímpicos.
El emblema del logotipo de los Juegos Paralímpicos de Seúl lucía una estructura multicolor brillante y sobre fondo blanco, compuesta por cinco Taeguks —formas en ‘pétalos’ o ‘gotas’, como una secuencia en movimiento, que son el motivo tradicional coreano, y que aparecen en el centro de la bandera de Corea del Sur—.
En el logotipo de los Juegos Paralímpicos de 1988, estos elementos relacionados con el yin y el yan, aparecían como gotas colocadas horizontalmente, con el lado más angular situado a la izquierda y curvado hacia arriba.
Cada uno de los pétalos tenía su color, al igual que en el logo oficial de los Juegos Olímpicos —azul, negro, rojo, amarillo y verde—. Además, cada uno de los Taeguks fue colocado en dos niveles o dos filas, como los anillos olímpicos, con tres elementos en la parte superior y dos debajo de ellos.
Objeciones del COI al diseño
La similitud en los colores y la disposición de los cinco elementos llevó al COI a presentar diferentes objeciones sobre este diseño en 1991. Finalmente, en 1994, desde el CPI llevaron a cabo un rediseño de esta simbología.
Los Taeguks del logotipo de los Juegos Paralímpicos quedaron limitados a tan solo tres: rojo, azul y verde (en representación de los colores más utilizados en las banderas de todos los países) y eliminaron el negro y el amarillo.
La composición en el rediseño de 1994 lucía de la siguiente manera: un pétalo verde en la parte superior y en la inferior, los pétalos rojos y azules sobre un fondo blanco. Este emblema abreviado y más sintético permaneció durante 10 años como símbolo en los Juegos Paralímpicos, hasta el rediseño de 2004.
De los cinco Taeguk a los tres ‘agitos’
En 2004, el logo de los Juegos Paralímpicos fue rediseñado nuevamente. La paleta de colores de la versión anterior permaneció, en una versión más oscura, con el fin de aportar más estabilidad y diferenciándose de los colores de los aros olímpicos. Pero más allá del color, el cambio más significativo fue la modificación de los Taeguks, prácticamente hasta su eliminación.
La nueva imagen también estaba compuesta igualmente por tres elementos. Aunque esta vez no eran pétalos, sino líneas arqueadas denominadas ‘agitos’, un término que proviene del latín y que significa “me muevo”. Estas formas perdían su vínculo con los Taeguks y eran más similares a la forma de un bumerán o una media luna asimétrica, a modo de órbitas.
Esas tres líneas tenían la particularidad de haber sido trazadas como si estuvieran rodeando una esfera invisible en el medio. El nuevo logo de los Juegos Paralímpicos quedó convertido en un símbolo de movimiento y dinamismo, que representaba a la perfección el propósito y el espíritu de los juegos.
Con esta adaptación, además, era más fácil utilizar el emblema tanto en su versión a color como en su versión monocroma. Los tres elementos quedaban acompañados de la marca denominativa situada a tres niveles, colocada debajo o una abreviatura “IPC” en mayúsculas negras, colocada en la parte superior derecha del Insignia.
En 2019 el logotipo de los Juegos Paralímpicos sufrió algunos cambios menores. Por ejemplo, los colores de los tres ‘agitos’ cobraron luminosidad y el espacio entre ellos fue modificado para ganar más soltura y equilibrio. Estos cambios hicieron que la insignia fuera más acogedora y amable, sin perder el brillo y el carácter memorable de la versión anterior.
Actualmente, los tres ‘agitos’ son los que acompañan al logo identificativo de los Juegos Paralímpicos organizados por cada ciudad, como es el caso de Tokyo 2020.
Un diseño cada vez más cuidado y adaptado
Cada vez más, los Juegos Paralímpicos van cobrando mayor presencia y protagonismo. En este sentido es importante es comprobar el cuidado que se pone a todos los aspectos del diseño, generando una identidad propia, distintiva que abarca desde el logotipo hasta los pictogramas y las mascotas, sin olvidar las medallas.
Otro aspecto es la adaptación del diseño a las necesidades funcionales de los atletas. Así, por ejemplo, en los Juegos Paralímpicos Rio 2016 se diseñó un logo sensorial. Y en los Juego de Tokyo 2020, las medallas tienen un diseño muy especial. Inspiradas en los abanicos japoneses, las medallas están grabadas en braille y por primera vez tienen hendiduras en los laterales que permiten diferenciar el oro, la plata y el bronce para las personas ciegas.
Para finalizar otro dato curioso. Todas están las medallas hechas de materiales reciclados con restos de pequeños dispositivos electrónicos como teléfonos móviles usados en Japón.
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¿Por qué el logo de McDonald’s es eliminado en su última campaña?
Hace unas semanas las calles de París se vieron envueltas de una campaña misteriosa. En los Mupis y Opis de la ciudad se vislumbraban una serie de carteles con las imágenes pixeladas. Directamente, el peatón casual tenía que intuir qué se escondía detrás. Lo sorprendente era que en ningún cartel figuraba la referencia al logo o la identidad sobre la marca que se ocultaba detrás de ese anuncio.
Como única pista, en la parte inferior derecha de cada cartel se leía un pequeño mensaje Devinez qui arrive dans votre ville? (¿Adivinas quién ha vuelto?). A partir de ahí, el viandante tan solo había que echar un par de pasos atrás y mirar: los colores, la composición… De repente. Voilà! No había lugar a dudas, McDonald’s era la marca que estaba detrás.
Esta historia es real y viene a mostrar que la pregnancia (la capacidad captar la atención del observador por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura) del logo de McDonlad’s es tan grande entre el público que, de tanto en tanto, la marca puede permitirse el lujo de prescindir de este elemento. Y eso es lo que ha sucedido en la última campaña firmada por TBWAParis en Francia, donde la referencia del logotipo sencillamente desaparece. Y ahí el éxito de esta acción que tenía como objetivo dar a conocer que los locales de McDonald’s volvían a estar abiertos tras las restricciones anti-covid.
Este pequeño juego visual pone de manifiesto el poder que las marcas ejercen sobre nuestro cerebro. La psicología del color, la tipografía, la composición… todo sirve para generar un vínculo único con el usuario, incluso en edades muy tempranas. Por ejemplo, un estudio estadounidense determinó que los niños en edad preescolar saben vincular la tipografía con el logo de McDonald’s. Así de potente y poderosa puede ser una marca.
Eliminar el logo: una estrategia recurrente
De hecho, esta no es la primera vez que TBWAParis descompone los símbolos e iconografía de la marca en elementos abstractos. En la campaña Late Opening transformaba las hamburguesas, la caja de patatas fritas y los Sundaes en manchas de luces de color, pero perfectamente reconocibles. Y esta vez sí, acompañadas del logo.
El hecho de hacer partícipe al espectador en este juego es el atractivo. Una manera de captar la atención completamente inusual. Porque en un universo salpicado de cientos de marcas, lo llamativo hoy es el hecho de no incluir la marca.
Hay más ocasiones en las que el logo de McDonald’s desaparece en su publicidad. Otra campaña muy similar es Lights On, esta vez con la firma de Leo Burnett, donde solo se intuían una parte de los arcos de la M (esa versión de patatas fritas tipográficas) para jugar también con el espectador.
Estas campañas confirman la línea minimalista del último rebranding de la marca. Un guiño creativo muy atrevido, pero realmente efectivo.
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